راهنمای توسعه محصول جدید
موضوع این مقاله توسعه محصول جدید است. این مقاله خود بخش دوم از یک راهنمای طولانیتر در مورد راه اندازی کسب و کار و توسعه محصول نوآورانه جدید است. در بخش قبلی در مورد ایده های راه اندازی کسب و کار و در بخش سوم در مورد استراتژی برنامه بازاریابی محصول صحبت کردهایم. در این مقاله بر روی نکات مهم در طراحی محصول جدید تمرکز می کنیم.
در توسعه محصول جدید متمرکز عمل کنید
من اسمش را قانون یک یا قانون یکی_یکی میگذارم. قانونی که شاید بتواند جواب یک جملهای به سوال “استراتژی شما چیست؟ “باشد. قانون یک یا قانون یکی_یکی به شما می گوید که در توسعه محصول جدید باید متمرکز باشید. زمان، انرژی و سایر منابعی که در دست دارید محدود است و باید آنها را بر روی تنها “یک” چیز متمرکز کنید.
- در توسعه محصول جدید شما باید بر روی یک ارزش پیشنهادی برای مشتریان خود متمرکز شوید. اگر به سراغ ترکیبی از ارزشها رفتید، تنها به صورت اتفاقی و شانسی ممکن است موفق شوید.
- در توسعه محصول جدید شما باید بر روی یک بخش از مشتریان خود متمرکز شوید. در توسعه یک محصول جدید بسیار دشوار است که بتوانید دو گروه از مشتریان با نیازهای متفاوت را با هم راضی نگه دارید.
وجود تمرکز بسیار دشوار است. تمرکز و انجام فعالیت ها به صورت اتمی به شما کمک می کند تا منابع خود را بر روی محتملترین مسیر پیروزی متمرکز کنید. زمانی که خود را متعهد به تمرکز و قانون یک بدانید، مجبور می شوید که انتخاب کنید. در واقع تمرکز و برنامه ریزی اتمی شما را به سمت تصمیمات مهم هدایت می کند. هر چه زود تصمیمات مهم و سرنوشت ساز را بگیرید انرژی و هزینه کمتری از شما خواهند.
در زمان توسعه محصول جدید وقتی بر روی یک بخش بخش بازار متمرکز شوید به احتمال زیاد یا موفق می شوید و یا اگر قرار است شکست بخورید، زودتر شکست می خورید. زودتر شکست خوردن به شما این امکان را می دهد که MVP خود را بهبود دهید و یا با محصول دیگری شانس خود را بیازمایید. پیروزی در یک بخش متمرکز در بازار برای شما منابع جدید فراهم می آورد که به وسیله آن ها به سراغ بخش دومی که باید به صورت متمرکز و اتمی روی آن کار کنید و به آن حمله کنید بروید. هر پیروزی برای شما یک سنگر امن میسازد و پس از آن می توانید به اهداف بعدی خود حمله کنید.
در توسعه محصول، همه چیز مشتری است
آیا تا به حال عاشق شدهاید!؟ اگر عاشق شده اید احتمالا شانس بهتری دارید تا اهمیت مشتری در توسعه محصول جدید را بفهمید. به زعم بسیاری از مدیران بزرگ کسب و کار رابطه شما با مشتری باید دقیقا شبیه همان رابطه عاشق و معشوق باشد.
باید هر لحظه بر روی خواسته های او متمرکز باشید. باید نیازها، ترسها و علائق مشتری خود را بفهمید. باید تلاش کنید که هر لحظه او را خوشحال نگه دارید. باید تمام تلاشتان را بکنید تا اولین انتخاب مشتریتان باشید. باید نسبت به انتخاب های دیگر او حساس باشید. و همه این ها باید تک تک تصمیمات و اقدامات شما را شکل دهد.
به زبان ساده تر، باید بتوانید هر تصمیمی که در زمان طراحی و توسعه محصول جدید میگیرید را از چشم مشتریان تحلیل کنید و نشان دهید که تصمیم شما رضایت مشتری را افزایش میدهد.
به زبان ساده تر، باید بتوانید هر تصمیمی که در زمان طراحی و توسعه محصول جدید میگیرید را از چشم مشتریان تحلیل کنید و نشان دهید که تصمیم شما رضایت مشتری را افزایش میدهد.
شاید پیش خودتان بگویید که در حال زیاده روی و گزافه در مورد اهمیت مشتریان (و حتی در مورد رابطه عاشقانه) هستیم، اما اینطور نیست. این رویکرد و ادعا در مورد مشتریان را می توانید از زبان همه مدیران عاملی که یک محصول جدید خلق کردند و به وسیله آن دنیا را تکان دادند، بشنوید. مشتری اصلیترین ذینفع شماست. در توسعه محصول جدید شما باید بتوانید هر یک از اقدامات و تصمیمات خود را از منظر مشتری تحلیل کنید.
بهتر است درباره هر ویژگی که در زمان طراحی و توسعه محصول جدید خود در نظر گرفته اید، این پرسش ها را مطرح کنید:
- چه کسانی مشتری من هستند؟
- مشتریان من چه خواسته و نیازهایی دارند؟
- ویژگی ایکس از محصول من کدام بخش از مشتریان من را خوشحال می کند؟
- ویژگی ایکس چگونه مشتری من را خوشحال می کند ؟
- ویژگی ایکس چه نیازهایی را از مشتری من بر طرف می کند؟
ارزش پیشنهادی خود را با دقت طراحی کنید
در یک کلام ارزش یعنی چیزی که برای مشتری شما مهم است. این تعریف از ارزش بسیار ساده و همان اندازه اثرگذار است. در دنیا دستهبندیهای مختلفی در مورد ارزش پیشنهادی به مشتریان ارائه شده است. یکی از رایجترین نمونهها ارزشهایی است که در کتاب خلق مدل کسب و کار به آنها اشاره شده است. اگر در حال طراحی و توسعه محصول جدید هستید، پیشنهاد می کنیم که حتما این کتاب را مطالعه کنید. از جمله ارزشهای پیشنهادی این کتاب تازگی و جدید بودن محصول، داشتن عملکرد بهتر محصول، محصول مخصوص و سفارشی برای مشتری، محصول با طراحی فوق العاده، برند ارزشمند، قیمت مناسب، دسترسی راحت تر، استفاده آسانتر کاهش ریسک و قیمت است.
نگاه دیگر به ارزش محصول جدید شما
در یک نگاه استعاری به ارزش پیشنهادی محصول جدید، میتوانیم ارزش های پیشنهادی را به دوسته قرص مسکن و قرص ویتامین تقسیم کنیم. در واقع با استفاده از این استعاره تلاش میکنیم تا بفهمیم که محصول جدید ما یک قرص مسکن است یا قرص ویتامین؟
این نگاه به چه معناست؟ قرص ویتامین یک آوردهای برای مشتری است که او اکنون از نداشتن آن رنج نمیبرد، اما در صورت داشتن آن خوشحال(تر) می شود و می تواند از مزیت های فوق العاده آن استفاده کند. بر عکس قرص مسکن بر روی مشکلات مشتری متمرکز است. یعنی در زمانی که ارزش شما یک Pain Killer است، محصول شما دقیقا بر دردسرهای مشتری متمرکز است و ارزش اصلی که محصول شما ایجاد می کند سبب حل مشکلات مشتری شما می شود.
معمولا تمرکز بر نقاط درد و مشکلات مشتری ایده بهتری برای طراحی و توسعه یک محصول جدید است. خاصه آنکه ارزش هایی که شکل قرص ویتامین دارند (رضایت و رفاه بیشتر برای مشتری ایجاد می کنند) در بلند مدت عادی می شوند، یعنی نه تنها دیگر برای مشتری شما رضایت ایجاد نمی کنند بلکه حذف آن سبب نارضایتی مشتری شما نیز خواهد شد.
نگاه به ارزش پیشنهادی از پنجره مزیت رقابتی
یکی از بهترین رویکردها به تحلیل ارزش مشتری مزیت رقابتی ایجاد شده در اثر استفاده از محصول جدید است. این نگاه هم بسیار ساده است و هم بسیار قدرتمند است. در این نگاه شما سه مزیت رقابتی برای یک محصول متصور می شوید:
1- محصول جدید ارزان تر ارزش را به مشتری می رساند.
2- محصول جدید عملکرد(معمولا سرعت) بهتری دارد.
3- ارزش از طریق شبکه ای که در محصول جدید وجود دارد به مشتری منتقل می شود.
استفاده از این سه گزینه به شما کمک می کند تا به شکل بهتری بتوانید ارزش محصول خود را در برابر سایر رقبای خود تحلیل کنید. در واقع شما باید بتوانید بگویید که محصول شما کدام یکی از سه ویژگی بالا را در حل مساله مشتریان دارد و به واسطه ان می تواند بر سایر گزینه های دیگری که برای این کار در بازار استفاده می شوند، غلبه کند.
ارزش پیشنهادی خودتان را کمی و آن را ارزیابی کنید.
همان طور که از عنوان پیداست اینجا دو بخش داریم: کمی کردن و آزمایش کردن
در گام اول باید ارزش پیشنهادی خودتان را برای مشتری هدفتان کمی کنید. برای این کار می توانید از سه جنبه رقابتی ارزش (هزینه کمتر، عملکرد بهتر، اثر شبکه) محصول خود را تحلیل کنید. به طور مثال شما نرم افزاری برای طراحی دکوراسیون خانه طراحی کرده اید؛ باید با کمی کردن، ارزشمندی نرم افزار خود را نشان دهید. به طور مثال نشان دهید که نرم افزار شما تنها در دو دقیقه می تواند به صورت خودکار کار طراحی را در حضور مشتری انجام دهد و در نمونه رقیب مشابه این رویه حداقل نیم ساعت زمان نیاز دارد. یا شما نوعی آنتی بیوتیک قوی ساختهاید؛ باید نشان دهید که با استفاده از آنتی بیوتیک شما درصد مرگ و میر پس از عمل جراحی 1درصد نسبت به آنتی بیوتیک های فعلی کاهش می یابد و این امر در یک سال سبب نجات جان 100 نفر پس از جراحی در بیمارستان می شود.
در گام دوم از توسعه محصول جدید باید ارزش پیشنهادی خود را در بازار به محک آزمایش مشتریان بگذارید. الزامی وجود ندارد که یک محصول را 100 درصد طراحی و ساخته باشید. هر چه قدر زودتر بتوانید از نظر مشتریان در مورد ارزش پیشنهادی محصولتان به صورتی نظام مند اطلاع پیدا کنید، در نهایت به نتیجه بهتری می رسید. به طور مثال ممکن است بدون این که محصول خود را بسازید تنها یک بروشور از محصول فرضیتان و (یا حتی بروشور محصول مشابه خارجی) و یا یک صفحه سایتی که در پشت آن هیچ چیزی قرار ندارد را طراحی کنید و با استفاده از آن نظر مشتریان خود را بسنجید. نکته ای که مهم است انجام آزمایش است. باید چرخه بساز، بسنج بیاموز را بارها طی کنید. یک محصول جدید موفق نتیجه چکش کاری ارزش اولیه پیشنهادی توسط مشتریان است.
در ارتباط با چگونگی انجام آزمایش در طراحی کسب و کار، کتاب آزمودن ایده های کسب و کار می تواند به شما کمک بسیار زیادی کند. این کتاب که بر اساس مدل ناب در توسعه محصول جدید شکل گرفته است راهنماییهای مفصلی در مورد انجام آزمایش های موثر در ارزیابی ارزش پیشنهادی، به شما ارائه می کند.
محصول جدید موفق، ساده و جادویی است
ساده و شگفت انگیز بودن دو ارزشی است که محصول شما را از یک محصول آماتور معمولی به یک محصول بینظیر و فوق العاده ارتقا می دهد. چرا؟ چون ساده بودن به مشتری شما اجازه می دهد که به سادگی با محصول شما ارتباط بگیرد و شگفت انگیز و جادویی بودن احساسات او را به میدان می آورد.
در زمان توسعه محصول، به ویژه توسعه محصول جدید، هر چیز اضافهای که در مسیر رسیدن مشتری به ارزش وجود دارد را حذف کنید. مشتری باید بتواند به سادهترین شکل ممکن از محصول شما استفاده کند. همزمان با سادگی باید شگفتانگیز هم باشید. باید بتوانید WOW گفتن مشتری را ببینید. باید مشتری باید از دیدن محصول شما ذوق زده شود. محصول شما باید مرزهای ذهنی مشتری را شکسته و ارزش را به صورتی که برای او قابل تصور نیست به او ارائه کند. البته نباید فراموش کنید که این جادویی و شگفت انگیز بودن در کنار سادگی برای شما دارای اهمیت است.
استفاده از نقشه سفر مشتری در توسعه محصول جدید
یک ابزار که به شما در رسیدن به این موضوع کمک می کند، نقشه سفر مشتری است.
نقشه سفر مشتری نمایشی بصری از مراحل و تجربیاتی است که مشتری هنگام تعامل با یک محصول یا خدمات طی می کند. نقشه سفر مشتری به کسب و کارها کمک می کند تا دیدگاه مشتری را درک کنند، نقاط PAIN را شناسایی کنند و با بهبود آن ها تجربهای که مشتری از تعامل با محصول دارد را بهبود دهند. می توان مراحل زیر را به عنوان مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری نام برد:
- تعریف اهداف : نقشه سفر مشتری با اهداف مختلفی مانند بهبود رضایت مشتری، شناسایی فرصتها برای نوآوری، یا سادهسازی فرآیندها استفاده می شود. شما در حال طراحی یک محصول جدید هستید و باید از یک نقطه صفر تا رسیدن ارزش به مشتری طرح ذهنی تان از تعامل مشتری با محصول خود را نقشه برداری کنید.
- مشخص کردن گام ها : در نقشه سفر مشتری شما گام ها و اقداماتی که باید مشتری تا رسیدن به ارزش نهایی ناشی از محصول طی کند حائز اهمیت هستند و باید آن ها را مشخص کنید. در این مرحله علاوه بر نقشه سفر مشتری مطلوب خود باید نقشه سفر مشتری در نمونه های رقیب خود را هم طراحی کنید و آن را با کار خود مقایسه کنید.
- تعیین پرسونای هدف: در مقاله استراتژی بازار محصول، ما به صورت ویژه بر روی موضوع پرسونای محصول تمرکز کرده و در مورد ان توضیح داده ایم. شما در زمان استفاده از نقشه سفر مشتری باید به یکی از پرسوناهای هدف خود را انتخاب کرده و از ان استفاده کنید. در واقع باید مشخص کنید که هر بخش تارگت شده از مشتری شما، چگونه از محصول شما استفاده می کند.
- جمع آوری داده: زمانی که طراحی اولیه خود را به دست آوردید و مشخص کردید که کدام گروه تارگت شده را برای ارزیابی هدف قرارداده اید، می توانید از روش های مختلف مانند برگزاری گروه های کانونی ، مصاحبه با مشتری یا خبرگان، مشاهده و… آن را بهبود دهید.
- یک طرح بصری از نقشه راه مشتری بسازید: با استفاده از یک چارچوب بصری مانند فلوچارت، یا جدول زمانی (تایملاین) یا استوری بورد سفر مشتری را به تصویر بکشید. در این نماهای بصری شامل گام های مشخص شده در مرحله یک و اطلاعاتی در مورد مشتری در هر گام است.
- احساس مشتری را مشخص کنید: در هر گام بر روی نمای بصری ، نقاط درد و تعاملات کلیدی مشتری را در هر مرحله نشان دهید. نقشه سفر را برای شناسایی مناطقی که مشتریان با مشکلات، ناامیدی یا ناکارآمدی مواجه می شوند، تجزیه و تحلیل کنید.
- اولویت بندی بهبودها: با توجه به نتاییج به دست امده از تحلیل نقشه سفر مشتری، نقاط دردناک و فرصت های شناسایی شده را بر اساس تأثیر آنها بر تجربه مشتری و اهداف کسب و کاری خود اولویت بندی کنید. ابتدا روی پرداختن به بحرانی ترین مسائل تمرکز کنید.
- تکرار و بهروزرسانی: نیازها و ترجیحات مشتری در طول زمان تغییر میکنند، بنابراین بهطور منظم نقشه سفر را بررسی کرده و بهروزرسانی کنید تا مطمئن شوید که مرتبط باقی میماند. توجه کنید که شما یک بار در زمان طراحی محصول از نقشه سفر مشتری برای طراحی محصول بهینه سازی و مقایسه آن با رقبا استفاده می کنید. پس از طراحی از همین نقشه برای توصیف نحوه استفاده مشتری از محصول خود و بهبود آن استفاده خواهید کرد. به طور مداوم بازخورد و داده جمع آوری کنید تا تجربه مشتری را اصلاح کنید.
بسته ویژه طراحی محصول جدید
همهی تلاش ما در مجموعه فرمانا این است که شما بتوانید به شکل کارآمدتری از داده و شواهد در مدیریت استفاده کنید. به همین دلیل سه دسته از نیازمندی های هر تصمیم گیری داده محور، یعنی راهنماهای مدیریتی، دادههای تصمیم گیری و ابزارهای تصمیمگیری را در کنار هم برای شما فراهم آوردهایم. امیدواریم که استفاده از موارد زیر بتواند به شما در اتخاذ تصمیمهای بهتر در طراحی محصول جدید یاری رساند.