راهنمای گام به گام برای ساخت برنامه بازاریابی محصول
این مقاله، یعنی راهنمای تهیه برنامه بازاریابی محصول، قسمت سوم از یک نوشته سه گانه بلند است. در این مقالهها به بررسی نحوه درست ورود به بازار و تهیه برنامه بازاریابی برای یک محصول می پردازیم. در بخش اول این سهگانه، نحوه یافتن ایده کسب و کار جدید مناسب را بررسی کردیم. در قسمت دوم تلاش کردیم تا راهنمایی جامعی درباره راه اندازی کسب و کار و طراحی محصول جدید ارائه کنیم. در این مقاله بیشتر به ارائه نکاتی درباره تهیه برنامه بازاریابی محصول میپردازیم.
برای درک این راهنما نیازی به دانستن و مطالعه پیشینی مطالب خاصی درباره برنامه بازاریابی محصول ندارید. حتی تقاضایی که از شما داریم این است که آن چه پیشتر با عنوان بازاریابی در ذهن خود داشتهاید را، حداقل در زمان مطالعه این مقاله، برای چند دقیقه از ذهن خود دور کنید. آنچه در این مقاله ارائه شده است بیشتر از جنس تجربه شخصی و جمع بندی مطالعات است. با توجه به این شرایط، تلاش شده است تا حتی المقدور منابع نیز مورد اشاره قرار بگیرد.
نکته مهم اول: محصول ارزشمند مقدم بر بازاریابی محصول است.
پیش از هر چیز، شما باید ابتدا یک محصول ارزشمند داشته باشید تا برای آن بازاریابی کنید. در غیر این صورت بازاریابی بیشتر کاری شبیه فریب و حقه بازی خواهد بود. بازاریابی در این شرایط شاید در کوتاه مدت سودآور باشد ولی در بلند مدت قطعا بازخوردهای بسیار منفی به شما و کسب و کار شما وارد میکند.
نکته مهم دوم: برنامه بازاریابی محصول شما خریدنی نیست
در انتهای این مقاله قرار نیست که یک فرمول و یا رمز موفقیت در تهیه برنامه بازاریابی محصول به شما داده شود. برنامه بازاریابی خریدنی و دانلود کردنی نیست. در واقع، هیچ برنامه بازاریابی و یا استراتژی بازاریابی از پیش موفقی وجود ندارد. به همین دلیل آنچه در اینجا می آموزید، روشی برای بهتر فکر کردن درباره بازاریابی محصول و رسیدن به یک برنامه بازاریابی محصول بهینه است. در کنار آن ابزارهای بسیار سادهای برای تسهیل این فرایند به شما معرفی خواهد شد.
بازاریابی چیست و یک برنامه بازاریابی محصول به شما چگونه کمک میکند؟
برای بسیاری از افراد اینطور جا افتاده است که بازاریابی، کار و پیشه همان فردی است که هر از گاهی به سراغ ما می آید و تلاش می کند تا به ما بیمه عمر، و یا محصولات سلولوزی بفروشد. اما در واقعیت اینطور نیست (یا حداقل نباید اینطور باشد). کارْویژهی بازاریابی و ارزش اصلی خلق شده توسط آن، مدیریت تقاضا برای محصول و یا خدمات شما است. مدیریت تقاضا یعنی این که شما با استفاده از بازاریابی، کم و کیف تقاضا برای محصول خود را مدیریت کرده و بهبود میدهید.
علاوه بر این باز هم در نظر بیشتر افراد ارزش اصلی ایجاد شده توسط بازاریابی، ایجاد تقاضای روز افزون و فزاینده برای یک کالاست. در واقع معمولا در میان عامه مدیران اینطور جاافتاده است که کار بازاریابی فقط کمک به افزایش فروش است. در دنیای واقعی اما الزاما همیشه اینگونه نیست. یک برنامه بازاریابی محصول درست به شما کمک می کند تا:
- بخش ارزشمندتری از بازار را با توان فعلی خود هدف بگیرید.
- وجه تمایز درست و قابل قبولی نسبت به رقبای خود داشته باشید.
- ترکیب درست و کارآمدتری از ابزارهای مختلف در بازاریابی را در اختیار داشته باشید.
- هزینه های بازاریابی را راهبری و به بهترین شکل ممکن تخصیص دهید.
- جایگاه فعلی محصول، در چرخه عمرش را پایش کرده و بسته به مرحله ای که در آن قرار دارد برای شما بهترین گزینهها را داشته باشید.
- با ایجاد چرخه فیدبک میان نیاز مشتریان و طراحی محصول، رضایت مشتری و سودآوری را افزایش دهید.
- تغییرات و روندهای بازار را تحت نظر داشته باشید و در برابر روندها جایگاه امن داشته باشید و حتی از آن برای بهبود جایگاه خود استفاده کنید.
پس شما به بازاریابی و تبع آن به برنامه بازاریابی محصول نیاز دارید و این برنامه در نهایت به شما کمک می کند که ارزش ارائه شده توسط محصول و کسب و کار خود را ارتقا داده و از این طریق سود بیشتری به دست آورید. برای داشتن برنامه بازاریابی محصول که شما را به این شرایط برساند پیشنهاد می کنیم که مراحل زیر را گام به گام طی کنید:
گام اول: شناخت بازار و دینامیک های حاکم بر آن و ورود آگاهانه
در این مقاله از ابتدا به سراغ بازار میرویم. علت این است که فرض را بر این گرفته ایم که شما مقاله دیگر ما درباره طراحی ارزش در محصول و کسب و کار را مطالعه کرده اید. در گام اول تهیه برنامه بازاریابی محصول باید بازار خود را بشناسید. ما تعمدا در اینجا از لفظ “دینامیک ” بازار استفاده کرده ایم. هدف این بوده است که تاکید کرده باشیم که شناخت بازار نباید یک شناخت سطحی و اولیه باشد. بلکه شناخت ما در مورد بازار باید به صورت :
- روشمند،
- با دیدی کل نگر، و
- با در نظر گرفتن تغییراتِ در طول زمان و تغیرات بر اثر کنش های ما در بازار باشد.
برای تهیه برنامه بازاریابی محصول شما باید با توجه به سه قید بالا، بتوانید به این پرسشها پاسخ دهید:
تعریف بازار
بازار خود تعریف کنید؛ و از آن مهمتر این که باید بگویید کجا بازار شما نیست. شما باید بتوانید یک خط مشخص میان آنچه که بازار شما است، و آنچه بازار شما نیست بکشید. اگر نتوانید به یک تعریف مشخص از بازار و نابازار خود دست پیدا کنید، امیدی به موفقیت شما نخواهد بود.
گفتن حرف های کلی در این قسمت برای شما هیچ فایده ای ندارد. این که شما در بازار تلویزیون هوشمند فعالیت کنید و بگویید بازار موبایل، بازار شما نیست، فقط فریب دادن خودتان است. شما باید مشخص کنید که از کدام یک از سودهای در دسترس چشم پوشی میکنید تا بتوانید بر بازار خود متمرکز شوید؟ کدام مشتری های بالقوه را کنار می گذارید تا بتوانید به شکل بهتری بر مشتری های ارزشمندتر برای کسب و کار خود متمرکز شوید.
قواعد بازار
- در این بازار چه شرایطی و قوانینی حاکم است و این شرایط تحت اثر چه روندهای کوتاه مدت و بلند مدتی قرار دارد؟
در تهیه برنامه بازاریابی محصول توجه به قوانین و شرایط حاکم در کشور مهم است، اما منظور از قوانین و شرایط برای ما در اینجا قوانین نوشته رایج در کشور نیست، بلکه ما در تهیه برنامه بازاریابی محصول به دنبال شرایط و قوانین نانوشته بازاریم.
به طور مثال ممکن است در یک بازار محصولات بر اساس نوع ترابری استفاده شده در واردات محصولات، به دو دسته هوایی و دریایی تقسیم شوند. هر یک از این دو نوع ترابری، در هنگام انجام انجام معامله، قواعد ویژه ای برای اهل بازار ایجاد می کنند. این قواعد می تواند از جنس حجم سفارش، نوع تسویه حساب و … باشد. شما به عنوان یک بازیگر جدی (یا جدید) در بازار و در زمان ساختن برنامه بازاریابی محصول باید با قواعدی از این دست آشنا باشید.
تقسیم بندی بازار
بازار خود را به چه قسمت هایی میتوانید تقسیم کنید؟ باید در مورد بخشبندیهای موجود در بازار به صورت دقیق بررسی کنید. یک برنامه بازاریابی محصول با کیفیت نوعی از بخش بندی از بازار را در دل خود دارد که به این سوالات پاسخ میدهد:
- تقسیم بازار را با استفاده از چه مبناهایی انجام می دهید؟ احتمالا شما هم خوانده اید که برای تقسیم بازار خود می توانید از مبناهای مختلفی مانند عوامل دموگرافیک، رفتار مشتریان، و نیازهای آنها استفاده کنید. همه منابع معتبر به چنین عواملی اشاره کرده اند، اما اگر تنها به روخوانی آنها اکتفا کنید هیچ وقت موفق نخواهید شد. در دنیای واقعی شما باید این عوامل دموگرافیک را به ویژگی های کسب و کار خودتان ترجمه کنید.
شما به راحتی سن به عنوان یک عامل دموگرافیک در کتاب ها مطالعه می کنید و از آن میگذرید. اما همین سن در صنعت های مختلف به روش های گوناگونی ترجمه می شود. در زمان تهیه برنامه بازاریابی، سن (AGE) برای کسب و کاری که پوشک نوزاد تولید می کند، روایت و گام و اندازه و تعریف متفاوتی، نسبت به کسب و کاری خدمات گردشگری ارائه می کند، دارد.
- در بازاری که آن را هدف گرفته اید چه بازیگرانی حضوری دارند ؟ هر کدام از این بازیگران چه نقشی را دارند؟ رهبر بازار شما کدام است ؟ از میان این بازیگران کدام رقیبان شما هستند؟ کدام یکی می تواند با شما در ائتلاف باشد؟
- چه روابطی میان این کنشگران بازار است ؟ به طور مثال شما آیا روابط خانوادگی در بازاری که فعالیت می کنید را میشناسید؟ آیا میدانید که کدام یک رقبای شما پیشتر در نقش کارمند- شاگرد رقیب دیگری در بازار بوده است ؟ این روابط در نهایت اکنون چه وضعیتی را ایجاد کرده است؟
رقبا و سایر بازیگران در بازار
- هر کدام از این رقیب های شما چه نقاط ضعف و قوتی دارند ؟ استراتژی آن ها برای جلب تقاضای بازار چه بوده است؟ ورود شما به بازار بر کدام یک از این رقبا اثر گذار است ؟ نسب به ورود شما چه واکنشی خواهند داشت؟ عکس العمل احتمالی آن ها در برابر شما چه خواهد بود ؟
یکی از مهمترین چیزهایی که باید پس از انجام این مرحله پدیدار شود، نقشه بخش بندی در بازار شما است. شما پس از پاسخ به این سوالات، در یکی از هنگامههایی (Decision Point) قرار میگیرید که درباره ورود به بازار و یا وارد نشدن به بازار تصمیم می گیرید؛ و اگر پاسخ شما مثبت بود یکی از بخش هایی را که در نتیجه این فرایند شناسایی شده است را انتخاب خواهید کرد. زمانی که شما پاسخ های سنجیده و عمیق به این پرسش های بدهید، بخش قابل توجهی از مسیر STP (Segmentation, Targeting, and Positioning) را طی کردهاید.
هشدار مهم در تهیه برنامه بازاریابی محصول!
بهتر است با خودتان رو راست باشید؛ یا پاسخ این سوالات را می دانید و در برنامه بازاریابی محصول خود منظور می کنید، و یا این که در به ازای ندانستن هر یک از این سوالات هزینه پرداخت خواهید کرد.
یک برنامه بازاریابی محصول شیک و مجلسی با جلد مدیرپسند، که توسط یک شخصیت وجیه آکادمیک برای شما تهیه شود، اما پاسخ درستی به این سوالات نداشته باشد، در بهترین حالت می تواند زینت بخش کتابخانه دفتر کار شما باشد. در نقطه مقابل ممکن است یک رهبر واقعی کسب و کار این موارد را تنها در ذهن خود داشته باشد و در هر تصمیم به آن ها رجوع کند، و به همین دلیل موفق باشد (البته توصیه ما مکتوب کردن برنامه بازاریابی محصول به دلایل مختلف است).
باز هم تاکید میکنم که پیش از شروع به هر کاری این وارد را بررسی کنید و تا زمانی که پاسخ آن را نمیدانید و یا برای دانستن آن برنامه معقول و مشخصی ندارید، شروع نکنید، چرا که بی شک ضرر خواهید کرد. این ضرر ممکن است در قالب ضرر خالص مالی و یا از دست دادن سود بالقوه باشد. چیزی که بدون شک رخ خواهد داد، ضرری است که اتفاق خواهد افتاد.
تحقیقات بازار برای رسیدن به یک برنامه بازاریابی
بیشتر این اطلاعات را می توانید در یک گپ دوستانه در مورد محصولتان از افراد باسابقه بازار به دست آورید. تردید نداشته باشید که در هر بازار می توانید افراد دلسوزی را پیدا کنید که اطلاعات ارزشمندی را از آن در اختیار شما بگذارند. اگر برای تهیه برنامه بازاریابی محصول خود به چنین دوستی دسترسی ندارید، باید باید باید باید از مشاور استفاده کنید. بدون شک هزینه سه جلسه مشاوره یک ساعته با گران ترین مشاور در یک بازار فرضی، از مقدار ضرری که به دلیل بی اطلاعی از اطلاعات در همان بازار فرضی پرداخت خواهید کرد، بیشتر خواهد بود.
فراموش نکنید که بازارها و شرایط آن ها آنقدر خاص است که معمولا دانش و بینش افراد موجود در آن مهمترین و بهترین منابع علمی برای استفاده است؛ به شرط این که هشیار و آگاه باشید. من واقعا نمیدانم چطور بر اهمیت گام اول، یعنی “شناخت بازار و دینامیک های حاکم بر آن و ورود آگاهانه به بازار” تاکید چندباره کنم. به نظرم همین الان دوباره آن را بخوانید و یا برای فرد دیگری توضیح دهید و تلاش کنید که آن را نقد کنید.
نکاتی درباره تحقیقات بازار
تحقیقات بازار از جمله مباحثی است که در مورد آن مطالب بسیار زیادی انتشار یافته است. بسیاری از این مطالب و دوره هایی که در دسترس شماست، عموما دارای کیفیت قابل قبولی است و میتوانید برای انجام پژوهش بازار به آن ها رجوع کنید. ما در اینجا به تکرار آن مطالب نمی پردازیم. اما درباره تحقیقات بازار یک نکته بسیار مهم وجود دارد که باید به آن توجه کنید:
هدف و مساله خود را پیش از انجام تحقیقات بازار مشخص کنید.
پژوهش بازار می تواند با اهداف مختلف انجام شود. پژوهش بازار می تواند در نهایت نتایجی مانند تحلیل رفتار مشتری، تعیین بخش های بازار، تعیین اندازه بازار، شناسایی روندهای بازار و… داشته باشد. پیش از این که اقدام به پژوهش بازار کنید اسکوپ و هدف خود را دقیقا مشخص کنید. یکی از روش هایی که برای مشخص کردن اسکوپ و اهداف پژوهش می توانید انجام دهید ، پرسیدن چهار پرسش چرا ، چگونه، کجا، چه زمانی است (4WH Question) است. از آن بهتر پرسیدن این سه پرسش است :
- What : به دنبال چه چیزی هستیم ؟
- So what : خب که چی ؟ دنبال فلان موضوع هستیم تا چه شود ؟
- What next : به فرض که فهمیدیم، خب بعدش که چی ؟
تلاش کنید مساله خود را در یک جمله خلاصه کنید و همواره آن را در پیش چشم خود داشته باشید.
محاسبه چند عدد به درد بخور در تهیه برنامه بازاریابی محصول
اندازه بازار: اندازه بازار به ارزش کل آن، بر حسب درآمد کسب شده، و یا تعداد واحد فروش، در یک بازار یا صنعت خاص و در بازه زمانی مشخص اشاره دارد. لذا در گام اول برای محاسبه اندازه بازار باید واحد محاسبات خود، و بازار هدف تارگت شده و بازه زمانی خود را مشخص کنید.
درک اندازه بازار در تصمیم گیری استراتژیک و تهیه برنامه بازاریابی محصول بسیار مهم است، زیرا به کسب و کارها کمک می کند پتانسیل و جذابیت هر بخش از بازار را ارزیابی کنند. معمولا در اندازه گیری اندازه بازار، دو فاکتور محاسبه و گزارش می شود.
در تهیه برنامه بازاریابی محصول، معیار TAM ، که حداکثر فرصت درآمد را در یک بازار را تخمین میزند و معیار SAM ، که حداکثر فرصت درآمدی در دسترس برای ارائه ارزش شما را اندازه گیری می کند. شما با در نظر گرفتن محدودیت های عواملی مانند جغرافیا، ارائه محصول و دیگر عوامل محدود کننده TAM را به SAM تبدیل می کنید. برای محاسبه عددهای اندازه بازارها روش های ساده زیر پیشنهاد شده است:
- روش بالا به پایین : سهمی X درصدی از باز N میلیون دلاری : 10 درصد از یک بازار 50 میلیون دلاری
- روش پایین به بالا (تجمیعی): در این بخش با جمع کردن میزان فروش بخش های مختلف بازار به یک رقم کلی در مورد اندازه کل بازار میرسیم.
- رجوع به منابع اطلاعاتی : در این حالت با دریافت اطلاعات از بانک های داده، اندازه بازار را محاسبه می کنیم .
این روش ها بسیار ساده است. در عمل معمولا از ترکیبی از روش های بالا برای محاسبه اندازه بازار استفاده می شود. همچنین استفاده از روش های تخمین آماری نیز در میان بازاریابان رایج است. در عمل معمولا ترکیبی از این عوامل همراه با هوشمندی می تواند به شما کمک کند.
گام دوم: مشتریان پیشگام را پیدا کنید
در بازاریابی امروز ما با مفهوم مشتریان پیشگام (Early Adaptor) آشنا شده ایم. این مشتریان مشتاقانه از محصولات، ایده ها و فناوری های جدید استقبال می کنند و نقش حیاتی در موفقیت یک محصول یا خدمات جدید دارند. این مشتریان نه تنها نسبت به بخشهای دیگر بازار راحتتر پذیرای محصولات جدید هستند( و به تبع هزینه بازاریابی شما را کاهش می دهند)، بلکه تبلیغ کنندگان مهمی نیز در بازارند و جایگاه محصول شما را ارتقا می دهند.
برای تغییر موفق در یک محصول فعلی و یا برای موفقیت یک محصول جدید شناخت این گروه، انگیزه های آن ها و تیپ شخصیتی آن ها برای ما بسیار حائز اهمیت است، چرا که:
- مشتریان پیشگام معمولا تغییرات را زودتر از بقیه شناسایی و درک می کنند و با امتحان گزینه های جدید به بقیه نیز جرات امتحان آن ها را می دهند و بر روی آن ها تاثیر می گذارند.
- مشتریان پیشگام به صورت جدی باعث دیده شدن محصول شما می شوند و گویی آن ها را از یک موجود نامرئی در بازار به یک موجود مرئی تبدیل میکنند.
- مشتریان پیشگام یکی از منابع مهم دریافت بازخورد در مورد محصولات هستند. شرکت ها معمولا از آنها برای تست محصول خود استفاده می کنند.
روش پیدا کردن مشتریان پیشگام
بسیاری از بزرگان کسب و کار چه در دانشگاه و چه در صنعت بر نقش و اهمیت مشتریان پیشگام تاکید داشته اند. استاد بزرگ کسب و کار استیو بلنک درباره مشتریان پیشگام می گوید “بدون مشتریان پیشگام شما هیچ چیز بزرگی ساخته نخواهد شد”. همچنین جف بزوس یکی از ثروتمندترین مدیران دنیا و بنیان گذار آمازون به این نکته اشاره می کند که مشتریان پیشگام آنهایی هستند که آینده را میسازند.
با توجه به اهمیت مشتریان پیشگام، پژوهشهای مختلف علمی در مراکز علمی معتبر دنیا در مورد ویژگیهای مشتریان پیشگام انجام شده است. ما با استفاده از روش ترکیب سریع شواهد، این مقالات را مورد بررسی قرار داده ایم. به صورت کلی شما می توانید موارد زیر را به عنوان شاخصهای اصلی Early Adaptor در نظر بگیرید:
- ریسک پذیر بودن
- علاقه به موضوعی که کسب و کار و محصول شما بر آن متمرکز است.
- تاپیک لیدر (رهبر فکری) محصول و کسب و کار رقیب شما نبودن
- توان مالی به اندازه برای ریسک کردن، داشتن
- آشنایی پیشینی با موضوع داشتن
- روال گریز- غیرپیرو بودن
- رنجیده بودن از مساله که محصول و یا کسب و کار شما بر روی ان تمرکز کرده است
- تجربه گرا بودن (باز بودن نسب به تجربه های جدید)
- در مرکزیت در شبکه اجتماعی کسب و کار شما قرار داشت
استفاده از این شاخص ها در انتخاب یکی از بخش های مشتریان که پیشتر در گام اول و در قالب نقشه بخش بندی مشتریان به آن دست پیدا کرده اید، به شما کمک می کند. در واقع شما با استفاده از این شاخص ها، وشاخص های مهم دیگر (مانند TAM) می توانید در میان بخش های مختلف بازار اولویت بندی کند.
با توجه به اهمیت موضوع مشتریان پیشگام و جهت انجام اولویت بندی، و با استفاده از روش مرور سریع شواهد، ما یک فایل اکسل برای کمی کردن تصمیم گیری برای شناسایی مشتریان پیشگام ساخته ایم. در این فایل عوامل شناسایی شده بالا، در یک جدول محاسباتی ارائه شده است و بر اساس آن می توانید بخش های مختلف بازار در دسترس خود را تحلیل کرده و بر آن اساس یکی را برای شروع انتخاب کنید. تمام مواردی که در این فایل وجود دارد را در این جا به صورت کامل توضیح داده ایم و شما به کمک همین توضیحات خودتان نیز می توانید یک چارچوب کمی برای تصمیم گیری داشته باشید. داشتن فایل به شما به یک کار شسته رفته و کم دردسرتر ارائه میکند، علاوه بر این به فرمانا هم در تامین هزینههای اجرایی خود کمک می کنید😊
گام سوم: پرسونا طراحی کنید
در مدیریت ابزارهایی داریم که به تنهایی می توانند همه مشکلات شما را حل کنند. در واقع این ابزارها به قدری غنی و کارآمد هستند که در عمل شما نیاز به دانستن نکات و موارد دیگر ندارید. تحلیل پرسونا یکی از همین موارد است. تحلیل پرسونا به تنهایی می تواند از 0-100 بسیاری از مسائل شما در مدیریت را حل کند.
در مطالبی که با عنوان تحلیل پرسونا در اینترنت می توانید پیداکنید، معمولا به نکاتی در مورد ساخت شخصی های نیمه خیالی به عنوان مصرف کننده محصول و یا خدمات شما اشاره می شود. همه این مطالب خوب و عالی است و پیشنهاد میکنیم که حتما آن ها را مطالعه کنید. خود ما هم در زمان ساختن پرسونا اول نگاهی به نتایج فارسی و انگلیسی جستجوی گوگل میاندازیم. اما نکته مهم و ضروری که به صورت عجیبی مورد غفلت گرفته این است که شما برای به کارگیری پرسونا باید داستانهای درستی در مورد پرسونای خود داشته باشید. متوقف شدن پس از ساخت پرسونای مشتری و ننوشتن داستانهای موثر درباره او، نکته ای است یکی از اشتباهات رایجی است که در زمان تهیه پرسونا دیده می شود.
نکات مهم در ساخت پرسونا در برنامه بازاریابی محصول
در اینجا به چند نکته مهم که در زمان تهیه برنامه بازاریابی محصول باید به آن توجه کنید می پردازیم:
- اگر پرسونای شما نماینده بخش تارگت شده شما نباشد، در حال انجام دادن کار بیهوده و اشتباهی هستید. مثل این که به یک فروشگاه برای تهیه سیگار مراجعه کنید و بگویید به شما ماست بدهند! لذا به نقشه بخشبندی بازاری که پیشتر تهیه کردهاید(باید تهیه کرده باشید!)، توجه کنید.
- توجه کنید که پرسوناهای خیلی کلی و یا خیلی جزئی نداشته باشید. پرسوناهایی که خیلی جزئی باشند در عمل نماینده تعداد مناسب از بازار هدف شما نیستند. پرسونا ها کلی هم اطلاعات درست و دقیقی درباره مشتری به شما نخواهند داد.
- مهمترین ویژگی که باید برای هر یک از پرسوناهای خود مشخص کنید، PainPointهای اوست، و این که چگونه می توانید با استفاده از ارزشی که در کسب و کار خود خلق می کنید، به این مساله و مشکل آزاردهنده او پاسخ دهید.
- درباره هر یک از پرسوناهایی که برای محصول یا خدماتی خودتان ساخته اید باید، قصه و داستان داشته باشید. بدون داشتن قصه هایی که زندگی پرسوناهای شما را نمایان، و نشان می دهد که این فرد چگونه به کسب و کار شما وصل می شود، تحلیل پرسونای شما ناقص است.
- معمولا در بین تیمهای محصول دیده می شود که تعداد زیادی پرسونا ساخته شده است. به نظر من یک تیم محصول، در بیشتر موارد، باید در نهایت دو پرسونای مشتری داشت. برای داشتن بیشتر از دو پرسونا واقعا باید دلیل قانع کننده ای داشته باشید.
- علاوه برای این باید تعداد داستان های شما همیشه چند برابر تعداد پرسوناهای شما باشد. به زبان ساده به ازای هر پرسونا چند داستان داشته باشید. داشتن دو پرسونا که برای هر کدام پنج داستان درست نوشته اید، بهتر از داشتن ده پرسونایی است که یک داستان درست ندارید. هر یک از این داستان ها باید مشخصا دربارهی ارتباط محصول- ارزش خلق شده شما و PainPoint مشتری باشد. داستان ها پاسخگوی سوالات شما در تصمیم گیری و انتخاب است. خودتان را به جای مشتری بگذارید.
- در ساختن پرسونا ترس، احساسات و اهداف او را درک کنید. رویه زندگی او را تحلیل کنید. این سه لایه به شما کمک می کند تا داستان های موثرتری در مورد پرسوناهایی که ساخته اید داشته باشید.
در نهایت این که معمولا دیده می شود که در بسیاری از موارد در زمان ساخت پرسونا و نوشتن داستان ها، به جای این که بر روی ویژگی های کلیدی محصول و داستان های کلیدی PainPointهای مشتری، که او را به کسب و کار شما متصل می کند تمرکز داشته باشید، بر روی حواشی فانتزی، مانند ساخت کارت پرسونا، یا طراحی چهره برای پرسونا و … تیم ها متمرکز می شوند. اگر هدف شما از ساخت پرسونا انجام یک کار باحال و معاشرت با همتیمیهای کول استارتاپتان است که هیچ؛ اما اگر احیانا هدفتان واقعا کسب و کارتان و سوددهی آن است، بر روی کار واقعی و نتیجهدار “یعنی نوشتن داستان چگونگی ارتباط مشتری و ارزش اصلی محصول خود” متمرکز شوید!
قیفی که به شما در تهیه برنامه بازاریابی محصول کمک می کند!
اجاز دهید تا ذهن شما هنوز درگیر موضوعات مربوط به پرسونا و داستان های مربوط به مشتریان است، داستان قیف بازاریابی را شروع کنیم. قیف بازاریابی یک مفهوم ذهنی است. این برساخت ذهنی به ما کمک می کند تا بفهمیم که چطور می شود یک مشتری بالقوه را به سمت تصمیم گیری برای خرید هدایت کرد. استفاده از این مفهوم برای طراحی یک برنامه بازاریابی محصول موثر، بسیار بسیار مهم است. مشتری فرضی شما ( همان پرسونایی که ساختهاید) باید گام به گام از مرحله آگاهی از وجود محصول شما به مرحله تبلیغ محصول شما برسد. در هر کدام از مراحل در قیف بازاریابی شما به ابزارهای ویژه همان مرحله نیاز دارید.
معمولا شما باید یک روند منطقی پله به پله از آگاه سازی مشتریان بالقوه تا تبدیل آن ها به مروجان محصول یا خدمات خود را طی کنید. در هر گام از این فرایند نیز به ابزارهای ویژه همان مرحله نیاز دارید. در ادامه به صورت خلاصه به بررسی مراحل و برخی از ابزارها در هر گام می پردازیم:
مرحله آگاهی | استراتژی SEO– استراتژی SEM– استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ- استراتژی ایونت مارکتینگ- استراتژی تولید محتوا |
مرحله علاقه | استراتژی ایمیل مارکتینگ- استراتژی نمایشگاه |
مرحله انتخاب | نمونه پایلوتهای موثر- ارائههای موثر- معرفهای موثر- دموهای موثر |
مرحله ارتباط | برنامه معرفی- نظرسنجی- باندل کردن- تست محصولات جدید |
مرحله ترویج گری | برنامه تخفیف ریفرال – باشگاه مشتریان |
با استفاده از نکاتی که در گام دوم به آنها اشاره شد شما می توانید به طور موثری از پرسونا مشتری و قیف بازاریابی در تهیه یک برنامه بازاریابی محصول استفاده کنید. ما نیز تلاش کرده ایم که با ترکیب دو ابزار قیف مشتری و پرسونای مشتری یک ابزار راهنما در این زمینه تهیه کنیم. تاکید میکنیم که شما خودتان هم می توانید چنین فایلی را با استفاده از تجربه و راهنمایی های این مقاله تهیه کنید. البته ما هم تلاش کرده ایم که فایل جمع بندی ارائه شده تسهیل کننده کار شما باشد و به شما کمک کند تا نکته ای را از قلم نیاندازید.
گام چهارم: استراتژی توسعه کسب و کار
درباره ارتباط با توسعه کسب و کار و محصول می توان از مدل ها و ماتریس های مختلف استفاده کرد. من ترجیح میدهم که به جای درگیر شدن با این مدل ها این موضوع را با ذکر مثال ادامه دهیم تا ساده تر به درکی از این موضوع در برنامه ریزی و ارائه یک برنامه بازاریابی محصول برسیم. فرض کنید که شما مبلمان خانگی تولید می کنید و می فروشید. برای توسعه کسب و کار خودتان سناریوهای مختلفی را میتوانید مد نظر داشته باشید:
استراتژی اول : حمله به بازار رقیب
شما محصول فعلی خودتان را به مشتریانی که از رقبایتان خرید می کنند، می فروشید. در واقع سهم خود از بازار را توسعه می دهید. شما سهم بزرگتری از بازار مبلمانی که در آن فعال هستید، را با محصولات فعلی خود تصاحب خواهید کرد.
استراتژی دوم: ورود به بازار جدید مشابه
در این سناریو شما محصولات فعلی خود را در بازارهای جدیدی که مشابه بازاری است که اکنون در ان فعالیت می کنید، خواهید فروخت. به طور مثال شما مبلمان های خود را در یک کشور همسایه نیز عرضه کرده و می فروشید.
استراتژی سوم: توسعه بازار
در این سناریو شما رده ای از محصولات خود را در بازاری غیر مشابه با بازار خود می فروشید. به طور مثال رده ای از مبلمان های فعلی خود را در بازار مبلمان اداری میفروشید.
استراتژی چهارم: توسعه افقی
شما محصولاتی که مکمل محصول فعلی خودتان است را تولید کرده و در کنار محصولات فعلی خود در بازار می فروشید.به طور مثال شما به عنوان فروشنده مبلمان، در بازاری که در آن حضور دارید، میز و صندلی ناهارخوری را به عنوان محصولات مکمل محصول فعلی خود را ارائه می کنید و می فروشید.
استراتژی پنجم : توسعه عمودی
در این سناریو شما در زنجیره تامین خود یک گام به عقب برداشته و مواد مصرفی خود را تولید کرده و به همکاران خود نیز می فروشید. به طور مثال به عنوان تولید کننده مبلمان، شما فوم پلی اتیلن (فوم داخل مبلمان) را که یکی از مواد مصرفی خودتان است را تولید می کنید و به سایر همکاران نیز می فروشید.
استراتژی ششم: ایجاد تنوع
با توجه به آشنایی که با بازار حمل و نقل اسباب منزل به دلیل ارسال مبلمان برای مشتریان خود در مدت فعالیتان به عنوان مبلمان فروش کسب کرده اید، تصمیم می گیرید که در این بازار نیز وارد شوید و خدمات حمل و نقل اثاثیه منزل را ارائه کنید.
گام پنجم: قیمت گذاری درست در برنامه بازاریابی محصول
احتمالا شما هم مانند بسیاری از افراد دیگر با مدل 4P بازاریابی (و نمونه های توسعه یافته و اصلاح یافته جدیدتر آن مانند 7p )آشنا هستید. این مدل به نقش چهار عامل مهم قیمت گذاری، محصول، ترویج و مکان در مارکتینگ محصول می پردازد. در این مقاله بخشهایی از این ارکان را بررسی کردیم. قیمت و قیمت گذاری هم یکی از مواردی از 4P است که به صورت ویژه بر روی آن مطالعات زیادی صورت پذیرفته است. شما می توانید کتاب های مختلف و دوره های مختلف در زمینه قیمت گذاری محصول را پیدا کنید. در اینجا چند نکته مهم درباره قیمت گذاری را بررسی می کنیم:
نکته اول: یک اشتباه رایج در قیمت گذاری
در قیمت گذاری به بهای تمام شده توجه نکنید. در واقع بهای تمام شده یک ابزار کمکی برای پاسخ به این سوال است که “آیا میتوانید وارد بازار شوید یا نه؟”. شما یک کسب و کار هستید که با هدف بیشینه کردن سود خود (و سایر سهامداران ) از طریق فروش یک محصول و یا خدمت وارد بازار شده اید، و نه تعاونی یا یک سازمان دولتی. لذا قیمت تمام شده و فرمول های قیمت گذاری مربوط به آن (مانند قیمت تمام شده *1.2)را فراموش کنید.
نکته دوم: استراتژی رقابتی در قیمت گذاری
در اکثر موارد و به جز موارد استثنا، رقابت مهمترین عاملی است که قیمت را برای شما تعیین می کند. شما باید قیمت رقیب جایگزین محصول یا خدمت خود را کشف کنید و بر اساس آن قیمت گذاری کنید. گاهی دادن قیمت پایین تر از رقیب منجر به دردسر برای شما می شود. به طور مثال وقتی رقیبی قدرتمند دارید، دادن قیمت پایین تر به معنای اعلام جنگ و در عمل به معنای از دست دادن سهم بازار است. همچنین در برخی از موارد حس از کیفیت برند به صورت مستقیم به قیمت بستگی دارد و با اعلام یک قیمت پایین تر سهم بازار را از دست خواهید داد. در یک قاعده کلی جنگ قیمتی با رقیب موجب زیان هر دو طرف و سود مشتریان می شود.
نکته سوم : جنگ قیمتی = ضرر حتمی
تلاش کنید که وارد جنگ قیمتی نشوید. در عمل این کار بسیار دشوار است و ممکن است گاهی درگیر آن شوید. اما بدانید که تنها برنده جنگ قیمت میان عرضه کنندگان یک محصول یا خدمات، مصرفه کنندگان آن هستند. در زمانی که رقیب شما وارد جنگ قیمتی با شما می شود باید بر برجسته کردن ویژگی ها و مزیت های رقابتی غیرقیمتی خود متمرکز شوید. چنین مواردی می توانند شامل برند، ویژگی های فنی برتر، شرایط پرداخت آسان تر برای مشتریان، طرح های تخفیف موقت و حجمی و… باشد. در نهایت اگر زمانی مجبور به جنگ قیمتی با رقیب خود شدید تلاش کنید که این کار را از طریق یک برند حاشیه ای انجام دهید. یعنی، در صورت توانایی در جنگ قیمتی، قیمت برند اصلی خود را حفظ کنید و با یک برند جدید فرعی در یک بازه زمانی کوتاه مدت رقیب خود را از بازار حذف کنید.
نکته چهارم = به اندازه ریسک تخفیف دهید
برای محصولات و خدمات نوآورانه و جدیدی که به مشتریان پیشنهاد می دهید، در کنار در نظر گرفتن قاعده رقابت باید سهمی را هم برای ریسک مشتری در نظر بگیرید فرمول پیشنهادی برای یک مصاحبه سر انگشتی به این صورت است :
قیمت کالای رقیب که در حال حاضر توسط مشتری هدف مورد استفاده قرار می گیرد * (یک – درصد ریسک)
در این جا درصد ریسک، عددی تخمینی است که مشتری هدف را قانع می کند تا به جای این که محصول همیشگی را خرید کند، از شما خرید کند. معمولا این رقم حدود 20 درصد در نظر گرفته می شود. مثلا اگر کالایی که به عنوان رقیب شما در بازار وجود دارد، ده دلار قیمت دارد، معمولا پیشنهاد قیمتی 8 دلاری برای ورود به عنوان یک کالای جدید و نوآورانه معقول است(متاسفانه در زمان نگارش مقاله پول ملی به قدری خاک بر سر است که از آن برای مثال زدن هم میتوان استفاده کرد :/ ).
نکته پنجم: در زمان قیمت گذاری جسور باشید.
یکی از مواردی که وجود دارد این است که در محصولات جدید همیشه گروهی وجود دارند که اعتقاد دارند که بد نیست که محصول خود را ابتدا به صورت رایگان در اختیار مشتری قرار دهید و بعد از “جا افتادن محصول” از آن ها پول دریافت کنید. این نگاه و روشی اشتباه است. از روز اول از مشتریان خود هزینه دریافت کنید. علاوه بر این به محصول ارزشمند خود ایمان داشته باشید و در قیمت گذاری رقابتی دچار تردید نباشید. فراموش نکنید که همیشه برای کم کردن قیمت زمان و فرصت در اختیار دارید، همه هم از آن استقبال می کنند! اما گران کردن یک محصول دردسرهای زیادی دارد. لذا در ارائه قیمت بهتر است کمی جسور باشید.
بخش پایانی
همان طور که در ابتدای مقاله به آن اشاره شد، این مقاله نتیجه جمع بندی مطالعات و تجربیات شخصی است. تلاش میکنم که در طول زمان و با توجه به فیدبکهای دریافتی آن را کامل تر کنم. پیشنهاد میکنم که حتما مقاله های قبلی در ارتباط با طراحی محصول و کسب و کار و همچنین ایده یابی را بخوانید. فراموش نکنید که بدون وجود یک محصول ارزشمند، بازاریابی در تبدیل به یک وسیله اغوا و فریب می شود و در بهترین حالت پس از موفقیت های کوچک اولیه شکست های بزرگ به سراغ شما می آید.
بسته ویژه برنامه بازاریابی محصول
همهی تلاش ما در مجموعه فرمانا این است که شما بتوانید به شکل کارآمدتری از داده و شواهد در مدیریت استفاده کنید. به همین دلیل سه دسته از نیازمندی های هر تصمیم گیری داده محور، یعنی راهنماهای مدیریتی، دادههای تصمیم گیری و ابزارهای تصمیمگیری را در کنار هم برای شما فراهم آوردهایم. امیدواریم که استفاده از موارد زیر بتواند به شما در اتخاذ تصمیمات بهتر در زمان تهیه برنامه بازاریابی محصول یاری رساند.