راهنمای گام به گام برای ساخت برنامه بازاریابی محصول

مقدمه

این مقاله، یعنی راهنمای تهیه برنامه بازاریابی محصول، قسمت سوم از یک نوشته سه‌گانه بلند است. در این مقاله‌ها به بررسی نحوه درست ورود به بازار و تهیه برنامه بازاریابی برای یک محصول می‌پردازیم. در بخش اول این سه‌گانه، نحوه یافتن ایده کسب‌وکار جدید مناسب را بررسی کردیم. در قسمت دوم تلاش کردیم تا راهنمایی جامع درباره راه‌اندازی کسب‌وکار و طراحی محصول جدید ارائه کنیم. در این مقاله بیشتر به ارائه نکاتی درباره تهیه برنامه بازاریابی محصول می‌پردازیم.

برای درک این راهنما نیازی به دانستن و مطالعه پیشینی مطالب خاصی درباره برنامه بازاریابی محصول ندارید. حتی تقاضایی که از شما داریم این است که آن‌چه پیش‌تر با عنوان بازاریابی در ذهن خود داشته‌اید را، حداقل در زمان مطالعه این مقاله، برای چند دقیقه از ذهن خود دور کنید. آن‌چه در این مقاله ارائه شده است بیشتر از جنس تجربه شخصی و جمع‌بندی مطالعات است. با توجه به این شرایط، تلاش شده است تا حتی‌المقدور منابع نیز مورد اشاره قرار بگیرد.

دو اصل بنیادین پیش از شروع بازاریابی

پیش از هر چیز، شما باید ابتدا یک محصول ارزشمند داشته باشید تا برای آن بازاریابی کنید. در غیر این صورت بازاریابی بیشتر کاری شبیه فریب و حقه‌بازی خواهد بود. بازاریابی در این شرایط شاید در کوتاه‌مدت سودآور باشد، ولی در بلندمدت قطعاً بازخوردهای بسیار منفی به شما و کسب‌وکار شما وارد می‌کند.

نکته دوم این است که در انتهای این مقاله قرار نیست یک فرمول یا رمز موفقیت در تهیه برنامه بازاریابی محصول به شما داده شود. برنامه بازاریابی خریدنی و دانلودکردنی نیست. در واقع، هیچ برنامه بازاریابی یا استراتژی بازاریابی از پیش موفقی وجود ندارد. به همین دلیل آنچه در اینجا می‌آموزید، روشی برای بهتر فکر کردن درباره بازاریابی محصول و رسیدن به یک برنامه بازاریابی محصول بهینه است. در کنار آن ابزارهای بسیار ساده‌ای برای تسهیل این فرایند به شما معرفی خواهد شد.

بازاریابی چیست و برنامه بازاریابی محصول چگونه به شما کمک می‌کند؟

برای بسیاری از افراد این‌طور جا افتاده است که بازاریابی، کار و پیشه همان فردی است که هر از گاهی به سراغ ما می‌آید و تلاش می‌کند تا به ما بیمه عمر یا محصولات سلولزی بفروشد. اما در واقعیت این‌طور نیست — یا حداقل نباید این‌طور باشد. کارویژهٔ بازاریابی و ارزش اصلی خلق‌شده توسط آن، مدیریت تقاضا برای محصول یا خدمات شماست. مدیریت تقاضا یعنی این‌که شما با استفاده از بازاریابی، کم و کیف تقاضا برای محصول خود را مدیریت کرده و بهبود می‌دهید.

علاوه بر این، باز هم در نظر بیشتر افراد ارزش اصلی ایجادشده توسط بازاریابی، ایجاد تقاضای روزافزون و فزاینده برای یک کالاست. در واقع معمولاً در میان عامه مدیران این‌طور جا افتاده است که کار بازاریابی فقط کمک به افزایش فروش است. در دنیای واقعی اما الزاماً همیشه این‌گونه نیست. یک برنامه بازاریابی محصول درست به شما کمک می‌کند تا:

• بخش ارزشمندتری از بازار را با توان فعلی خود هدف بگیرید.

• وجه تمایز درست و قابل قبولی نسبت به رقبای خود داشته باشید.

• ترکیب درست و کارآمدتری از ابزارهای مختلف بازاریابی را در اختیار داشته باشید.

• هزینه‌های بازاریابی را راهبری و به بهترین شکل ممکن تخصیص دهید.

• جایگاه فعلی محصول در چرخه عمرش را پایش کرده و بسته به مرحله‌ای که در آن قرار دارد بهترین گزینه‌ها را داشته باشید.

• با ایجاد چرخه فیدبک میان نیاز مشتریان و طراحی محصول، رضایت مشتری و سودآوری را افزایش دهید.

• تغییرات و روندهای بازار را تحت نظر داشته باشید و در برابر روندها جایگاه امن داشته باشید و حتی از آن برای بهبود جایگاه خود استفاده کنید.

پس شما به بازاریابی و تبع آن به برنامه بازاریابی محصول نیاز دارید و این برنامه در نهایت به شما کمک می‌کند که ارزش ارائه‌شده توسط محصول و کسب‌وکار خود را ارتقا داده و از این طریق سود بیشتری به دست آورید. برای داشتن برنامه بازاریابی محصولی که شما را به این شرایط برساند، پیشنهاد می‌کنیم که مراحل زیر را گام‌به‌گام طی کنید:

گام اول: شناخت بازار و دینامیک‌های حاکم بر آن

در این مقاله از ابتدا به سراغ بازار می‌رویم. علت این است که فرض را بر این گرفته‌ایم که شما مقاله دیگر ما درباره طراحی ارزش در محصول و کسب‌وکار را مطالعه کرده‌اید. در گام اول تهیه برنامه بازاریابی محصول باید بازار خود را بشناسید. ما تعمداً در اینجا از لفظ «دینامیک» بازار استفاده کرده‌ایم. هدف این بوده است که تأکید کرده باشیم که شناخت بازار نباید یک شناخت سطحی و اولیه باشد؛ بلکه شناخت ما در مورد بازار باید به صورت روشمند، با دیدی کل‌نگر، و با در نظر گرفتن تغییرات در طول زمان و تغییرات بر اثر کنش‌های ما در بازار باشد.

برای تهیه برنامه بازاریابی محصول شما باید با توجه به سه قید بالا، بتوانید به پرسش‌هایی که در ادامه مطرح می‌شود پاسخ دهید.

تعریف بازار

بازار خود را تعریف کنید؛ و از آن مهم‌تر این‌که باید بگویید کجا بازار شما نیست. شما باید بتوانید یک خط مشخص میان آنچه که بازار شماست و آنچه بازار شما نیست بکشید. اگر نتوانید به یک تعریف مشخص از بازار و نابازار خود دست پیدا کنید، امیدی به موفقیت شما نخواهد بود.

گفتن حرف‌های کلی در این قسمت برای شما هیچ فایده‌ای ندارد. این‌که شما در بازار تلویزیون هوشمند فعالیت کنید و بگویید بازار موبایل، بازار شما نیست، فقط فریب دادن خودتان است. شما باید مشخص کنید که از کدام یک از سودهای در دسترس چشم‌پوشی می‌کنید تا بتوانید بر بازار خود متمرکز شوید؟ کدام مشتری‌های بالقوه را کنار می‌گذارید تا بتوانید به شکل بهتری بر مشتری‌های ارزشمندتر برای کسب‌وکار خود متمرکز شوید؟

قواعد بازار

در این بازار چه شرایطی و قوانینی حاکم است و این شرایط تحت اثر چه روندهای کوتاه‌مدت و بلندمدتی قرار دارد؟ در تهیه برنامه بازاریابی محصول توجه به قوانین و شرایط حاکم در کشور مهم است، اما منظور از قوانین و شرایط برای ما در اینجا قوانین نوشته رایج در کشور نیست، بلکه ما به دنبال شرایط و قوانین نانوشته بازار هستیم.

به‌طور مثال ممکن است در یک بازار محصولات بر اساس نوع ترابری استفاده‌شده در واردات محصولات، به دو دسته هوایی و دریایی تقسیم شوند. هر یک از این دو نوع ترابری، در هنگام انجام معامله قواعد ویژه‌ای برای اهل بازار ایجاد می‌کنند. این قواعد می‌تواند از جنس حجم سفارش، نوع تسویه حساب و… باشد. شما به عنوان یک بازیگر جدی یا جدید در بازار و در زمان ساختن برنامه بازاریابی محصول باید با قواعدی از این دست آشنا باشید.

تقسیم‌بندی بازار

بازار خود را به چه قسمت‌هایی می‌توانید تقسیم کنید؟ باید در مورد بخش‌بندی‌های موجود در بازار به صورت دقیق بررسی کنید. یک برنامه بازاریابی محصول با کیفیت نوعی از بخش‌بندی بازار را در دل خود دارد که به این سوالات پاسخ می‌دهد:

تقسیم بازار را با استفاده از چه مبناهایی انجام می‌دهید؟ احتمالاً شما هم خوانده‌اید که برای تقسیم بازار خود می‌توانید از مبناهای مختلفی مانند عوامل دموگرافیک، رفتار مشتریان و نیازهای آن‌ها استفاده کنید. همه منابع معتبر به چنین عواملی اشاره کرده‌اند، اما اگر تنها به روخوانی آن‌ها اکتفا کنید هیچ‌وقت موفق نخواهید شد. در دنیای واقعی شما باید این عوامل دموگرافیک را به ویژگی‌های کسب‌وکار خودتان ترجمه کنید.

شما به راحتی «سن» را به عنوان یک عامل دموگرافیک در کتاب‌ها مطالعه می‌کنید و از آن می‌گذرید. اما همین «سن» در صنعت‌های مختلف به روش‌های گوناگونی ترجمه می‌شود. در زمان تهیه برنامه بازاریابی، سن (AGE) برای کسب‌وکاری که پوشک نوزاد تولید می‌کند، روایت، گام، اندازه و تعریف متفاوتی نسبت به کسب‌وکاری که خدمات گردشگری ارائه می‌کند، دارد.

همچنین باید پاسخ دهید: در بازاری که هدف گرفته‌اید چه بازیگرانی حضور دارند؟ هر کدام از این بازیگران چه نقشی دارند؟ رهبر بازار شما کیست؟ از میان این بازیگران کدام رقبای شما هستند؟ کدام یک می‌تواند با شما در ائتلاف باشد؟ چه روابطی میان این کنشگران بازار است؟ به‌طور مثال آیا روابط خانوادگی در بازاری که فعالیت می‌کنید را می‌شناسید؟ آیا می‌دانید کدام یک از رقبای شما پیش‌تر در نقش کارمندِ رقیب دیگری در بازار بوده است؟ این روابط در نهایت اکنون چه وضعیتی را ایجاد کرده است؟

رقبا و سایر بازیگران در بازار

هر کدام از رقیب‌های شما چه نقاط ضعف و قوتی دارند؟ استراتژی آن‌ها برای جلب تقاضای بازار چه بوده است؟ ورود شما به بازار بر کدام یک از این رقبا اثرگذار است و نسبت به ورود شما چه واکنشی خواهند داشت؟ عکس‌العمل احتمالی آن‌ها در برابر شما چه خواهد بود؟

یکی از مهم‌ترین چیزهایی که باید پس از انجام این مرحله پدیدار شود، نقشه بخش‌بندی بازار شماست. شما پس از پاسخ به این سوالات، در یکی از هنگامه‌های تصمیم‌گیری قرار می‌گیرید که درباره ورود به بازار یا وارد نشدن به بازار تصمیم می‌گیرید؛ و اگر پاسخ شما مثبت بود یکی از بخش‌هایی را که در نتیجه این فرایند شناسایی شده است انتخاب خواهید کرد. زمانی که پاسخ‌های سنجیده و عمیق به این پرسش‌ها بدهید، بخش قابل توجهی از مسیر STP (Segmentation, Targeting, and Positioning) را طی کرده‌اید.

هشدار مهم در تهیه برنامه بازاریابی محصول

بهتر است با خودتان رو راست باشید؛ یا پاسخ این سوالات را می‌دانید و در برنامه بازاریابی محصول خود منظور می‌کنید، و یا این‌که در ازای ندانستن هر یک از این سوالات هزینه پرداخت خواهید کرد.

یک برنامه بازاریابی محصول شیک و مجلسی با جلد مدیرپسند، که توسط یک شخصیت وجیه آکادمیک برای شما تهیه شود، اما پاسخ درستی به این سوالات نداشته باشد، در بهترین حالت می‌تواند زینت‌بخش کتابخانه دفتر کار شما باشد. در نقطه مقابل ممکن است یک رهبر واقعی کسب‌وکار این موارد را تنها در ذهن خود داشته باشد و در هر تصمیم به آن‌ها رجوع کند و به همین دلیل موفق باشد — البته توصیه ما مکتوب کردن برنامه بازاریابی محصول به دلایل مختلف است.

باز هم تأکید می‌کنیم که پیش از شروع به هر کاری این موارد را بررسی کنید و تا زمانی که پاسخ آن را نمی‌دانید یا برای دانستن آن برنامه معقول و مشخصی ندارید، شروع نکنید؛ چرا که بی‌شک ضرر خواهید کرد. این ضرر ممکن است در قالب ضرر خالص مالی یا از دست دادن سود بالقوه باشد. چیزی که بدون شک رخ خواهد داد، ضرری است که اتفاق خواهد افتاد.

تحقیقات بازار برای رسیدن به یک برنامه بازاریابی

بیشتر این اطلاعات را می‌توانید در یک گپ دوستانه در مورد محصولتان از افراد باسابقه بازار به دست آورید. تردید نداشته باشید که در هر بازار می‌توانید افراد دلسوزی را پیدا کنید که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما بگذارند. اگر برای تهیه برنامه بازاریابی محصول خود به چنین دوستی دسترسی ندارید، باید از مشاور استفاده کنید. بدون شک هزینه سه جلسه مشاوره یک‌ساعته با گران‌ترین مشاور در یک بازار فرضی، از مقدار ضرری که به دلیل بی‌اطلاعی از اطلاعات در همان بازار فرضی پرداخت خواهید کرد، کمتر خواهد بود.

فراموش نکنید که بازارها و شرایط آن‌ها آن‌قدر خاص است که معمولاً دانش و بینش افراد موجود در آن مهم‌ترین و بهترین منابع علمی برای استفاده است؛ به شرط این‌که هوشیار و آگاه باشید.

نکاتی درباره تحقیقات بازار

تحقیقات بازار از جمله مباحثی است که در مورد آن مطالب بسیار زیادی منتشر شده است. بسیاری از این مطالب و دوره‌هایی که در دسترس شماست، عموماً دارای کیفیت قابل قبولی است و می‌توانید برای انجام پژوهش بازار به آن‌ها رجوع کنید. ما در اینجا به تکرار آن مطالب نمی‌پردازیم. اما یک نکته بسیار مهم درباره تحقیقات بازار وجود دارد که باید به آن توجه کنید:

هدف و مساله خود را پیش از انجام تحقیقات بازار مشخص کنید. پژوهش بازار می‌تواند با اهداف مختلف انجام شود و در نهایت نتایجی مانند تحلیل رفتار مشتری، تعیین بخش‌های بازار، تعیین اندازه بازار، شناسایی روندهای بازار و… داشته باشد. پیش از این‌که اقدام به پژوهش بازار کنید، اسکوپ و هدف خود را دقیقاً مشخص کنید. یکی از روش‌هایی که برای مشخص کردن اسکوپ و اهداف پژوهش می‌توانید انجام دهید، پرسیدن چهار پرسش چرا، چگونه، کجا و چه زمانی است. از آن بهتر، پرسیدن این سه پرسش است:

• What: به دنبال چه چیزی هستیم؟

• So what: خب که چی؟ دنبال فلان موضوع هستیم تا چه شود؟

• What next: به فرض که فهمیدیم، بعدش که چی؟

تلاش کنید مساله خود را در یک جمله خلاصه کنید و همواره آن را در پیش چشم خود داشته باشید.

محاسبه چند عدد به‌دردبخور در تهیه برنامه بازاریابی محصول

اندازه بازار: اندازه بازار به ارزش کل آن، بر حسب درآمد کسب‌شده یا تعداد واحد فروش، در یک بازار یا صنعت خاص و در بازه زمانی مشخص اشاره دارد. لذا در گام اول برای محاسبه اندازه بازار باید واحد محاسبات خود، بازار هدف‌گذاری‌شده و بازه زمانی خود را مشخص کنید.

درک اندازه بازار در تصمیم‌گیری استراتژیک و تهیه برنامه بازاریابی محصول بسیار مهم است، زیرا به کسب‌وکارها کمک می‌کند پتانسیل و جذابیت هر بخش از بازار را ارزیابی کنند. معمولاً در اندازه‌گیری اندازه بازار، دو فاکتور TAM و SAM محاسبه و گزارش می‌شود:

• TAM (Total Addressable Market): حداکثر فرصت درآمد در یک بازار را تخمین می‌زند.

• SAM (Serviceable Available Market): حداکثر فرصت درآمدی در دسترس برای ارائه ارزش شما را اندازه‌گیری می‌کند. شما با در نظر گرفتن محدودیت‌های عواملی مانند جغرافیا، ارائه محصول و دیگر عوامل محدودکننده، TAM را به SAM تبدیل می‌کنید.

برای محاسبه اندازه بازار، روش‌های ساده زیر پیشنهاد شده است:

• روش بالا به پایین: سهمی X درصدی از بازار N میلیون دلاری؛ مثلاً ۱۰ درصد از یک بازار ۵۰ میلیون دلاری.

• روش پایین به بالا (تجمیعی): با جمع کردن میزان فروش بخش‌های مختلف بازار به یک رقم کلی در مورد اندازه کل بازار می‌رسیم.

• رجوع به منابع اطلاعاتی: با دریافت اطلاعات از بانک‌های داده، اندازه بازار را محاسبه می‌کنیم.

این روش‌ها بسیار ساده است. در عمل معمولاً از ترکیبی از روش‌های بالا برای محاسبه اندازه بازار استفاده می‌شود. همچنین استفاده از روش‌های تخمین آماری نیز در میان بازاریابان رایج است. در عمل معمولاً ترکیبی از این عوامل همراه با هوشمندی می‌تواند به شما کمک کند.

گام دوم: مشتریان پیشگام را پیدا کنید

در بازاریابی امروز ما با مفهوم مشتریان پیشگام (Early Adopter) آشنا شده‌ایم. این مشتریان مشتاقانه از محصولات، ایده‌ها و فناوری‌های جدید استقبال می‌کنند و نقش حیاتی در موفقیت یک محصول یا خدمات جدید دارند. این مشتریان نه تنها نسبت به بخش‌های دیگر بازار راحت‌تر پذیرای محصولات جدید هستند — و به تبع هزینه بازاریابی شما را کاهش می‌دهند — بلکه تبلیغ‌کنندگان مهمی نیز در بازارند و جایگاه محصول شما را ارتقا می‌دهند.

برای تغییر موفق در یک محصول فعلی و یا برای موفقیت یک محصول جدید، شناخت این گروه، انگیزه‌های آن‌ها و تیپ شخصیتی آن‌ها بسیار حائز اهمیت است، چرا که:

• مشتریان پیشگام معمولاً تغییرات را زودتر از بقیه شناسایی و درک می‌کنند و با امتحان گزینه‌های جدید به بقیه نیز جرأت امتحان آن‌ها را می‌دهند و بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند.

• مشتریان پیشگام به صورت جدی باعث دیده شدن محصول شما می‌شوند و گویی آن را از یک موجود نامرئی در بازار به یک موجود مرئی تبدیل می‌کنند.

• مشتریان پیشگام یکی از منابع مهم دریافت بازخورد در مورد محصولات هستند. شرکت‌ها معمولاً از آن‌ها برای تست محصول خود استفاده می‌کنند.

روش پیدا کردن مشتریان پیشگام

بسیاری از بزرگان کسب‌وکار، چه در دانشگاه و چه در صنعت، بر نقش و اهمیت مشتریان پیشگام تأکید داشته‌اند. استیو بلنک، استاد بزرگ کسب‌وکار، درباره مشتریان پیشگام می‌گوید: «بدون مشتریان پیشگام شما هیچ چیز بزرگی ساخته نخواهد شد». همچنین جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون، به این نکته اشاره می‌کند که مشتریان پیشگام آن‌هایی هستند که آینده را می‌سازند.

با توجه به اهمیت مشتریان پیشگام، پژوهش‌های مختلف علمی در مراکز معتبر دنیا در مورد ویژگی‌های آن‌ها انجام شده است. به صورت کلی می‌توانید موارد زیر را به عنوان شاخص‌های اصلی Early Adopter در نظر بگیرید:

• ریسک‌پذیر بودن

• علاقه به موضوعی که کسب‌وکار و محصول شما بر آن متمرکز است

• تاپیک لیدر بودن در حوزه مرتبط با محصول، اما نه رهبر فکری محصولِ رقیب شما

• داشتن توان مالی به اندازه برای ریسک کردن

• آشنایی پیشینی با موضوع داشتن

• روال‌گریز و غیرپیرو بودن

• رنجیده بودن از مساله‌ای که محصول یا کسب‌وکار شما بر آن تمرکز کرده است

• تجربه‌گرا بودن (باز بودن نسبت به تجربه‌های جدید)

• قرار داشتن در مرکزیت شبکه اجتماعی کسب‌وکار شما

استفاده از این شاخص‌ها در انتخاب یکی از بخش‌های مشتریان که پیش‌تر در گام اول و در قالب نقشه بخش‌بندی مشتریان به آن دست پیدا کرده‌اید، به شما کمک می‌کند. در واقع شما با استفاده از این شاخص‌ها و شاخص‌های مهم دیگر (مانند TAM) می‌توانید در میان بخش‌های مختلف بازار اولویت‌بندی کنید.

گام سوم: پرسونا طراحی کنید

در مدیریت ابزارهایی داریم که به تنهایی می‌توانند بسیاری از مشکلات شما را حل کنند. در واقع این ابزارها به قدری غنی و کارآمد هستند که در عمل نیاز به دانستن نکات و موارد دیگر ندارید. تحلیل پرسونا یکی از همین موارد است. تحلیل پرسونا به تنهایی می‌تواند از صفر تا صد بسیاری از مسائل شما در مدیریت را حل کند.

در مطالبی که با عنوان تحلیل پرسونا در اینترنت می‌توانید پیدا کنید، معمولاً به نکاتی درباره ساخت شخصیت‌های نیمه‌خیالی به عنوان مصرف‌کننده محصول یا خدمات شما اشاره می‌شود. همه این مطالب خوب و عالی است و پیشنهاد می‌کنیم حتماً آن‌ها را مطالعه کنید. اما نکته مهم و ضروری که به صورت عجیبی مورد غفلت قرار گرفته این است که شما برای به‌کارگیری پرسونا باید داستان‌های درستی در مورد پرسونای خود داشته باشید. متوقف

نکات مهم در ساخت پرسونا در برنامه بازاریابی محصول

در اینجا به چند نکته مهم که در زمان تهیه برنامه بازاریابی محصول باید به آن توجه کنید می‌پردازیم:

• اگر پرسونای شما نماینده بخش هدف‌گیری‌شده شما نباشد، در حال انجام کار بیهوده و اشتباهی هستید. مثل این‌که به یک فروشگاه برای تهیه سیگار مراجعه کنید و بگویید به شما ماست بدهند! لذا به نقشه بخش‌بندی بازاری که پیش‌تر تهیه کرده‌اید — و باید تهیه کرده باشید! — توجه کنید.

• توجه کنید که پرسوناهای خیلی کلی یا خیلی جزئی نداشته باشید. پرسوناهایی که خیلی جزئی باشند در عمل نماینده تعداد مناسبی از بازار هدف شما نیستند. پرسوناهای کلی هم اطلاعات درست و دقیقی درباره مشتری به شما نخواهند داد.

• مهم‌ترین ویژگی که باید برای هر یک از پرسوناهای خود مشخص کنید، Pain Point‌های اوست و این‌که چگونه می‌توانید با استفاده از ارزشی که در کسب‌وکار خود خلق می‌کنید، به این مساله و مشکل آزاردهنده او پاسخ دهید.

• درباره هر یک از پرسوناهایی که برای محصول یا خدمات خود ساخته‌اید باید قصه و داستان داشته باشید. بدون داشتن قصه‌هایی که زندگی پرسوناهای شما را نمایان می‌کند و نشان می‌دهد این فرد چگونه به کسب‌وکار شما وصل می‌شود، تحلیل پرسونای شما ناقص است.

• معمولاً در بین تیم‌های محصول دیده می‌شود که تعداد زیادی پرسونا ساخته شده است. به نظر من یک تیم محصول، در بیشتر موارد، باید در نهایت دو پرسونای مشتری داشته باشد. برای داشتن بیشتر از دو پرسونا واقعاً باید دلیل قانع‌کننده‌ای داشته باشید.

• علاوه بر این باید تعداد داستان‌های شما همیشه چند برابر تعداد پرسوناهای شما باشد. به زبان ساده، به ازای هر پرسونا چند داستان داشته باشید. داشتن دو پرسونا که برای هر کدام پنج داستان درست نوشته‌اید، بهتر از داشتن ده پرسونایی است که یک داستان درست ندارند. هر یک از این داستان‌ها باید مشخصاً درباره ارتباط محصول، ارزش خلق‌شده شما و Pain Point مشتری باشد. داستان‌ها پاسخگوی سوالات شما در تصمیم‌گیری و انتخاب‌اند. خودتان را به جای مشتری بگذارید.

• در ساختن پرسونا ترس، احساسات و اهداف او را درک کنید. رویه زندگی او را تحلیل کنید. این سه لایه به شما کمک می‌کند تا داستان‌های موثرتری در مورد پرسوناهایی که ساخته‌اید داشته باشید.

در نهایت این‌که معمولاً دیده می‌شود که در زمان ساخت پرسونا و نوشتن داستان‌ها، به جای تمرکز بر ویژگی‌های کلیدی محصول و داستان‌های کلیدی Pain Point‌های مشتری که او را به کسب‌وکار شما متصل می‌کند، بر حواشی فانتزی مانند ساخت کارت پرسونا یا طراحی چهره برای پرسونا متمرکز می‌شوند. اگر هدف شما از ساخت پرسونا انجام یک کار باحال و معاشرت با هم‌تیمی‌های کول استارتاپ‌تان است که هیچ؛ اما اگر واقعاً هدفتان کسب‌وکارتان و سوددهی آن است، بر روی کار واقعی و نتیجه‌دار — یعنی نوشتن داستان چگونگی ارتباط مشتری و ارزش اصلی محصول خود — متمرکز شوید!

قیفی که به شما در تهیه برنامه بازاریابی محصول کمک می‌کند

اجازه دهید تا ذهن شما هنوز درگیر موضوعات مربوط به پرسونا و داستان‌های مشتریان است، داستان قیف بازاریابی را شروع کنیم. قیف بازاریابی یک مفهوم ذهنی است. این برساخت ذهنی به ما کمک می‌کند تا بفهمیم چطور می‌شود یک مشتری بالقوه را به سمت تصمیم‌گیری برای خرید هدایت کرد. استفاده از این مفهوم برای طراحی یک برنامه بازاریابی محصول موثر، بسیار بسیار مهم است. مشتری فرضی شما — همان پرسونایی که ساخته‌اید — باید گام به گام از مرحله آگاهی از وجود محصول شما به مرحله تبلیغ محصول شما برسد. در هر کدام از مراحل قیف بازاریابی به ابزارهای ویژه همان مرحله نیاز دارید.

معمولاً شما باید یک روند منطقی پله به پله از آگاه‌سازی مشتریان بالقوه تا تبدیل آن‌ها به مروجان محصول یا خدمات خود را طی کنید. در هر گام از این فرایند نیز به ابزارهای ویژه همان مرحله نیاز دارید. در ادامه به صورت خلاصه به بررسی مراحل و برخی از ابزارها در هر گام می‌پردازیم:

مرحله آگاهی استراتژی SEO، استراتژی SEM، اینفلوئنسر مارکتینگ، ایونت مارکتینگ، تولید محتوا
مرحله علاقه ایمیل مارکتینگ، نمایشگاه
مرحله انتخاب نمونه پایلوت‌های موثر، ارائه‌های موثر، معرف‌های موثر، دموهای موثر
مرحله ارتباط برنامه معرفی، نظرسنجی، باندل کردن، تست محصولات جدید
مرحله ترویج‌گری برنامه تخفیف ریفرال، باشگاه مشتریان

گام چهارم: استراتژی توسعه کسب‌وکار

درباره ارتباط توسعه کسب‌وکار و محصول می‌توان از مدل‌ها و ماتریس‌های مختلف استفاده کرد. من ترجیح می‌دهم که به جای درگیر شدن با این مدل‌ها، این موضوع را با ذکر مثال ادامه دهیم تا ساده‌تر به درکی از این موضوع در برنامه‌ریزی و ارائه یک برنامه بازاریابی محصول برسیم. فرض کنید که شما مبلمان خانگی تولید می‌کنید و می‌فروشید. برای توسعه کسب‌وکار خود سناریوهای مختلفی را می‌توانید مد نظر داشته باشید:

استراتژی اول: حمله به بازار رقیب

شما محصول فعلی خود را به مشتریانی که از رقبایتان خرید می‌کنند می‌فروشید. در واقع سهم خود از بازار را توسعه می‌دهید. شما سهم بزرگ‌تری از بازار مبلمانی که در آن فعال هستید را با محصولات فعلی خود تصاحب خواهید کرد.

استراتژی دوم: ورود به بازار جدید مشابه

در این سناریو شما محصولات فعلی خود را در بازارهای جدیدی که مشابه بازاری است که اکنون در آن فعالیت می‌کنید خواهید فروخت. به‌طور مثال مبلمان‌های خود را در یک کشور همسایه نیز عرضه کرده و می‌فروشید.

استراتژی سوم: توسعه بازار

در این سناریو شما رده‌ای از محصولات خود را در بازاری غیرمشابه با بازار خود می‌فروشید. به‌طور مثال رده‌ای از مبلمان‌های فعلی خود را در بازار مبلمان اداری می‌فروشید.

استراتژی چهارم: توسعه افقی

شما محصولاتی که مکمل محصول فعلی‌تان است را تولید کرده و در کنار محصولات فعلی خود در بازار می‌فروشید. به‌طور مثال شما به عنوان فروشنده مبلمان، در بازاری که در آن حضور دارید، میز و صندلی ناهارخوری را به عنوان محصولات مکمل محصول فعلی خود ارائه می‌کنید و می‌فروشید.

استراتژی پنجم: توسعه عمودی

در این سناریو شما در زنجیره تأمین خود یک گام به عقب برداشته و مواد مصرفی خود را تولید کرده و به همکاران خود نیز می‌فروشید. به‌طور مثال به عنوان تولیدکننده مبلمان، فوم پلی‌اتیلن (فوم داخل مبلمان) را که یکی از مواد مصرفی خودتان است تولید می‌کنید و به سایر همکاران نیز می‌فروشید.

استراتژی ششم: ایجاد تنوع

با توجه به آشنایی که با بازار حمل‌ونقل اسباب منزل به دلیل ارسال مبلمان برای مشتریان خود در مدت فعالیت‌تان به عنوان مبلمان‌فروش کسب کرده‌اید، تصمیم می‌گیرید که در این بازار نیز وارد شوید و خدمات حمل‌ونقل اثاثیه منزل را ارائه کنید.

گام پنجم: قیمت‌گذاری درست در برنامه بازاریابی محصول

احتمالاً شما هم مانند بسیاری از افراد دیگر با مدل 4P بازاریابی (و نمونه‌های توسعه‌یافته و اصلاح‌شده جدیدتر آن مانند 7P) آشنا هستید. این مدل به نقش چهار عامل مهم قیمت‌گذاری، محصول، ترویج و مکان در مارکتینگ محصول می‌پردازد. در این مقاله بخش‌هایی از این ارکان را بررسی کردیم. قیمت و قیمت‌گذاری هم یکی از موارد 4P است که به صورت ویژه بر روی آن مطالعات زیادی صورت پذیرفته است. شما می‌توانید کتاب‌های مختلف و دوره‌های مختلف در زمینه قیمت‌گذاری محصول را پیدا کنید. در اینجا چند نکته مهم درباره قیمت‌گذاری را بررسی می‌کنیم:

نکته اول: یک اشتباه رایج در قیمت‌گذاری

در قیمت‌گذاری به بهای تمام‌شده توجه نکنید. در واقع بهای تمام‌شده یک ابزار کمکی برای پاسخ به این سوال است که «آیا می‌توانید وارد بازار شوید یا نه؟». شما یک کسب‌وکار هستید که با هدف بیشینه کردن سود خود (و سایر سهامداران) از طریق فروش یک محصول یا خدمت وارد بازار شده‌اید، نه تعاونی یا سازمان دولتی. لذا قیمت تمام‌شده و فرمول‌های قیمت‌گذاری مربوط به آن (مانند قیمت تمام‌شده ضربدر ۱.۲) را فراموش کنید.

نکته دوم: استراتژی رقابتی در قیمت‌گذاری

در اکثر موارد و به جز موارد استثنا، رقابت مهم‌ترین عاملی است که قیمت را برای شما تعیین می‌کند. شما باید قیمت رقیب جایگزین محصول یا خدمت خود را کشف کنید و بر اساس آن قیمت‌گذاری کنید. گاهی دادن قیمت پایین‌تر از رقیب منجر به دردسر برای شما می‌شود. به‌طور مثال وقتی رقیبی قدرتمند دارید، دادن قیمت پایین‌تر به معنای اعلام جنگ و در عمل به معنای از دست دادن سهم بازار است. همچنین در برخی موارد حس کیفیت برند به صورت مستقیم به قیمت بستگی دارد و با اعلام قیمت پایین‌تر سهم بازار را از دست خواهید داد. در یک قاعده کلی، جنگ قیمتی با رقیب موجب زیان هر دو طرف و سود مشتریان می‌شود.

نکته سوم: جنگ قیمتی = ضرر حتمی

تلاش کنید وارد جنگ قیمتی نشوید. در عمل این کار بسیار دشوار است و ممکن است گاهی درگیر آن شوید. اما بدانید که تنها برنده جنگ قیمت میان عرضه‌کنندگان یک محصول یا خدمات، مصرف‌کنندگان آن هستند. زمانی که رقیب شما وارد جنگ قیمتی با شما می‌شود باید بر برجسته کردن ویژگی‌ها و مزیت‌های رقابتی غیرقیمتی خود متمرکز شوید. چنین مواردی می‌توانند شامل برند، ویژگی‌های فنی برتر، شرایط پرداخت آسان‌تر برای مشتریان، طرح‌های تخفیف موقت و حجمی و… باشد. در نهایت اگر زمانی مجبور به جنگ قیمتی با رقیب خود شدید تلاش کنید این کار را از طریق یک برند حاشیه‌ای انجام دهید؛ یعنی در صورت توانایی در جنگ قیمتی، قیمت برند اصلی خود را حفظ کنید و با یک برند جدید فرعی در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت رقیب خود را از بازار حذف کنید.

نکته چهارم: به اندازه ریسک تخفیف دهید

برای محصولات و خدمات نوآورانه و جدیدی که به مشتریان پیشنهاد می‌دهید، در کنار در نظر گرفتن قاعده رقابت باید سهمی را هم برای ریسک مشتری در نظر بگیرید. فرمول پیشنهادی برای یک محاسبه سرانگشتی به این صورت است:

قیمت کالای رقیب که در حال حاضر توسط مشتری هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد × (۱ − درصد ریسک)

در این‌جا درصد ریسک، عددی تخمینی است که مشتری هدف را قانع می‌کند تا به جای خرید محصول همیشگی، از شما خرید کند. معمولاً این رقم حدود ۲۰ درصد در نظر گرفته می‌شود. مثلاً اگر کالایی که به عنوان رقیب شما در بازار وجود دارد ده دلار قیمت دارد، معمولاً پیشنهاد قیمتی ۸ دلاری برای ورود به عنوان یک کالای جدید و نوآورانه معقول است.

نکته پنجم: در زمان قیمت‌گذاری جسور باشید

یکی از مواردی که وجود دارد این است که در محصولات جدید همیشه گروهی وجود دارند که اعتقاد دارند بد نیست محصول خود را ابتدا به صورت رایگان در اختیار مشتری قرار دهید و بعد از «جا افتادن محصول» از آن‌ها پول دریافت کنید. این نگاه و روش اشتباه است. از روز اول از مشتریان خود هزینه دریافت کنید. علاوه بر این به محصول ارزشمند خود ایمان داشته باشید و در قیمت‌گذاری رقابتی دچار تردید نباشید. فراموش نکنید که همیشه برای کم کردن قیمت زمان و فرصت در اختیار دارید و همه هم از آن استقبال می‌کنند! اما گران کردن یک محصول دردسرهای زیادی دارد. لذا در ارائه قیمت بهتر است کمی جسور باشید.

پرسش‌های متداول

۱. آیا برنامه بازاریابی محصول فقط برای محصولات کاملاً جدید کاربرد دارد؟

خیر. برنامه بازاریابی محصول برای هر نوع محصول یا خدمتی — چه کاملاً جدید، چه به‌روزرسانی‌شده یا حتی محصولات موجود که نیاز به تغییر جایگاه دارند — کاربرد دارد. در واقع هر زمان که بخواهید نحوه تعامل با بازار و مدیریت تقاضا را بهبود دهید، داشتن یک برنامه بازاریابی محصول ضروری است.

۲. از کجا بفهمم که محصول من ارزشمند است و آماده بازاریابی است؟

یک محصول ارزشمند باید یک مشکل واقعی و مهم مشتری را حل کند یا یک نیاز برآورده‌نشده را پاسخ دهد. اگر مشتریان حاضرند برای آن پول بپردازند، از آن استفاده کنند و آن را به دیگران توصیه کنند، نشانه‌های خوبی از ارزشمندی است. پیش از صرف هزینه‌های بازاریابی، با مشتریان بالقوه صحبت کنید و بازخورد واقعی بگیرید.

۳. مشتری پیشگام را دقیقاً چگونه شناسایی کنم؟

مشتریان پیشگام معمولاً ریسک‌پذیر، علاقه‌مند به حوزه محصول، دارای توان مالی مناسب برای ریسک، آشنا با موضوع، و در شبکه اجتماعی مرتبط مرکزیت دارند. برای شناسایی آن‌ها از شاخص‌های ذکرشده در مقاله استفاده کنید، با افراد باسابقه بازار گفت‌وگو کنید و در صورت نیاز از مشاور کمک بگیرید.

۴. اگر بودجه بازاریابی محدودی دارم، از کدام بخش برنامه بازاریابی شروع کنم؟

با گام اول یعنی شناخت بازار شروع کنید. بدون شناخت درست بازار، هر هزینه‌ای در مراحل بعدی ممکن است هدر رود. سپس بر شناسایی مشتریان پیشگام و طراحی پرسونای دقیق تمرکز کنید. این‌ها پایه‌های برنامه‌اند و با بودجه کم هم قابل اجرا هستند.

۵. چند وقت یک‌بار باید برنامه بازاریابی محصول را به‌روزرسانی کنم؟

برنامه بازاریابی محصول سندی پویاست، نه ایستا. حداقل هر شش ماه یک‌بار، یا هر زمان که تغییر مهمی در بازار، رقبا، رفتار مشتری یا خود محصول رخ می‌دهد، برنامه را بازبینی و به‌روزرسانی کنید. هم‌چنین پس از هر کمپین بزرگ یا تغییر استراتژیک، ارزیابی و اصلاح لازم است.

۶. آیا استفاده از قیف بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک هم ضروری است؟

بله، قیف بازاریابی به شما کمک می‌کند تا مسیر مشتری را شفاف ببینید و در هر مرحله از ابزار مناسب استفاده کنید. حتی یک کسب‌وکار کوچک با یک فروشگاه محلی می‌تواند با درک مراحل آگاهی تا ترویج‌گری، ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کند و نرخ تبدیل خود را افزایش دهد.

۷. اگر رقیب من وارد جنگ قیمتی شد، چه کنم؟

از جنگ قیمتی مستقیم اجتناب کنید. بر مزیت‌های غیرقیمتی خود مانند کیفیت، خدمات، برند و شرایط پرداخت تأکید کنید. در صورت اجبار، از یک برند فرعی برای رقابت قیمتی کوتاه‌مدت استفاده کنید، اما برند اصلی را حفظ نمایید. به‌یاد داشته باشید جنگ قیمتی در بلندمدت به ضرر همه عرضه‌کنندگان است.

۸. آیا می‌توانم از پرسونای آماده استفاده کنم یا باید خودم بسازم؟

پرسونا باید بر اساس داده‌های واقعی از بازار هدف شما ساخته شود، پس استفاده از پرسونای آماده بدون تطبیق با شرایط شما توصیه نمی‌شود. می‌توانید از قالب‌ها و چک‌لیست‌ها برای ساختاردهی استفاده کنید، اما محتوای پرسونا باید از تحقیق بازار و گفت‌وگو با مشتریان واقعی به‌دست آید.