مسئولیت اجتماعی برند و تمایل به پرداخت؛ مطالعهٔ مصرف‌کنندگان آب‌میوه
آیا برداشت مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی و رفتار محیط‌زیستی یک برند، با مبلغی که مایل است برای محصول آن بپردازد ارتباط دارد؟ این پرسش با اندازه‌گیری فروش واقعی تفاوت دارد. یک مطالعه در اردبیل، این رابطه را با پرسش‌نامه و مدل معادلات ساختاری بررسی کرده است.
موضوع و زمینهٔ مطالعه
قاسم زارعی، رسول غفاری خضرلو، الله‌یار بیگی فیروزی و امیر لعل سرابی، رابطهٔ مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت و رفتار طرفدار محیط‌زیست برند را با تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان آب‌میوهٔ طبیعی بررسی کردند. در مدل آن‌ها، ارزش ویژهٔ برند نقش میانجی دارد؛ یعنی بخشی از رابطهٔ پیشنهادی از مسیر این سازه بررسی می‌شود.
در این مطالعه، موضوع مسئولیت اجتماعی و رفتار محیط‌زیستی برند در چارچوب سنجش مصرف‌کنندگان مطرح شده است. نتایج آن جای ممیزی مستقل عملکرد محیط‌زیستی شرکت یا بررسی رعایت تکالیف قانونی را نمی‌گیرد.
داده‌ها چگونه گردآوری و تحلیل شدند؟
روش پژوهش، توصیفی و پیمایشی است. جامعهٔ هدف، مصرف‌کنندگان آب‌میوهٔ طبیعی در شهر اردبیل بوده و ۳۸۴ نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده‌اند. فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه به کار رفته است؛ استفاده از این فرمول، نمونه‌گیری در دسترس را به نمونه‌گیری تصادفی تبدیل نمی‌کند.
پاسخ‌دهندگان پرسش‌نامه‌های پژوهش را تکمیل کردند. نویسندگان روایی سازه و پایایی مبتنی بر آلفای کرونباخ را تأییدشده گزارش کرده و مدل را با نرم‌افزار AMOS 25 آزموده‌اند. این گزارش به معنی آن نیست که ابزار در هر جامعه و برای هر محصولی همان ویژگی‌های اندازه‌گیری را خواهد داشت.
چه روابطی گزارش شد؟
طبق چکیده، رابطهٔ ارزش ویژهٔ برند با تمایل به پرداخت مثبت بوده و مسئولیت اجتماعی شرکت نیز با ارزش ویژهٔ برند ارتباط داشته است. نقش میانجی ارزش ویژهٔ برند در ارتباط مسئولیت اجتماعی و تمایل به پرداخت گزارش شده است.
همچنین، نویسندگان رابطهٔ مثبت و معنادار رفتار طرفدار محیط‌زیست برند را با تمایل به پرداخت و ارزش ویژهٔ برند گزارش کرده‌اند. در مدل آن‌ها، ارزش ویژهٔ برند در ارتباط رفتار محیط‌زیستی و تمایل به پرداخت نیز نقش میانجی دارد. چکیده برای همهٔ مسیرها ضریب و فاصلهٔ اطمینان جداگانه ارائه نمی‌کند؛ بنابراین، از آن نمی‌توان رتبه‌بندی دقیق اندازهٔ اثرها را استخراج کرد.
تمایل به پرداخت با خرید واقعی تفاوت دارد
تمایل اعلام‌شده در پرسش‌نامه، با پرداخت مشاهده‌شده در یک معامله یکسان نیست. از نتایج این مطالعه نمی‌توان افزایش قطعی فروش، سود یا وفاداری در خریدهای بعدی را نتیجه گرفت. برای بررسی این پیامدها، داده و طراحی متناسب لازم است.
نمونه‌گیری در دسترس، زمینهٔ محلی و ماهیت پیمایشی پژوهش نیز حدود تعمیم را مشخص می‌کنند. نتیجهٔ مدل به‌تنهایی ثابت نمی‌کند که اجرای یک برنامهٔ مسئولیت اجتماعی، علت افزایش تمایل به پرداخت بوده است؛ تفاوت‌های پیشین مصرف‌کنندگان و عوامل دیگر نیز ممکن است در روابط مشاهده‌شده نقش داشته باشند.
کاربرد این نمونه در ارزیابی برند
این مطالعه نشان می‌دهد پیش از ارزیابی، باید پیامد مورد نظر را دقیق تعریف کرد: برداشت از برند، قصد خرید، تمایل به پرداخت یا رفتار واقعی؟ سنجهٔ هرکدام متفاوت است. اگر هدف بررسی یک اقدام تازهٔ شرکت باشد، لازم است علاوه بر سنجش نگرش‌ها، زمان اجرا و شیوهٔ مقایسه نیز روشن باشد.
منبع مطالعه
زارعی، قاسم؛ غفاری خضرلو، رسول؛ بیگی فیروزی، الله‌یار؛ و لعل سرابی، امیر. «بررسی تأثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیط‌زیست برند بر تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان با نقش میانجی ارزش ویژهٔ برند». پژوهش‌های مدیریت عمومی، دورهٔ ۱۶، شمارهٔ ۶۰، ۲۰۲۳، صفحات ۲۱۹–۲۴۶. شناسهٔ DOI: 10.22111/jmr.2023.38033.5442.