مدل ارزیابی کیفیت خدمات؛ سروکوال در مطالعهٔ طرح غدیر
مدل ارزیابی کیفیت خدمات، مبنایی برای انتخاب پرسش‌ها، گردآوری تجربهٔ دریافت‌کنندگان خدمت و تفسیر نتیجه فراهم می‌کند. سروکوال یکی از این مدل‌هاست که شکاف میان انتظار و ادراک از خدمت را بررسی می‌کند. در این مقاله، ابتدا منطق آن را توضیح می‌دهیم و سپس یک پیمایش دربارهٔ خدمات مرکز هماهنگ‌کنندهٔ طرح غدیر را مرور می‌کنیم؛ مطالعه‌ای که نشان می‌دهد رضایت کلی و شکاف انتظار و ادراک می‌توانند تصویرهای متفاوتی از یک خدمت بدهند.
سروکوال چیست و چه چیزی را می‌سنجد؟
سروکوال (SERVQUAL) را پاراسورامان، زیتامل و بری برای سنجش ادراک مصرف‌کنندگان از کیفیت خدمات توسعه دادند. در صورت‌بندی متداول آن، پاسخ‌های مربوط به خدمت دریافت‌شده با پاسخ‌های مربوط به انتظار از خدمت مقایسه می‌شوند. اگر مبنای محاسبه ادراک منهای انتظار باشد، نمرهٔ منفی به معنی پایین‌تر بودن ادراک از انتظار است.
نمرهٔ شکاف، به‌تنهایی معادل نمرهٔ رضایت کلی نیست. ممکن است دریافت‌کنندگان، خدمت را در مجموع رضایت‌بخش بدانند و هم‌زمان انتظار بیشتری از برخی جنبه‌های آن داشته باشند. برای تفسیر نتیجه باید صورت پرسش‌ها، مقیاس پاسخ، زمان سنجش و شیوهٔ محاسبه روشن باشد.
پنج بُعد سروکوال
عوامل ملموس: امکانات، تجهیزات و ظاهر کارکنان.
قابلیت اتکا (Reliability): انجام دقیق و قابل اعتماد خدمتِ وعده‌داده‌شده.
پاسخگویی: تمایل به کمک و ارائهٔ سریع خدمت.
اطمینان خاطر (Assurance): دانش و ادب کارکنان و ایجاد حس اعتماد.
همدلی: توجه به نیازهای فردی دریافت‌کنندهٔ خدمت.
در نسخهٔ اصلیِ مقیاس سال ۱۹۸۸، ۲۲ گویه برای ارزیابی کیفیت توسعه داده شد. استفاده از نام سروکوال به معنی یکسان بودن تمام پرسشنامه‌های کاربردی با همان نسخه نیست. اگر گویه‌ها برای یک خدمت تغییر کنند، تناسب آن‌ها با موضوع و ویژگی‌های اندازه‌گیری نیز باید بررسی شود.
مطالعهٔ ارزیابی خدمات طرح غدیر
سیروس علیدوستی، اصغر اسدی و محمود خسروجردی در پژوهشی منتشرشده در سال ۱۳۹۰، خدمات مرکز هماهنگ‌کنندهٔ طرح غدیر را از دیدگاه کتابخانه‌های همکار بررسی کردند. این طرح برای دسترسی مستقیم افراد زیر پوشش به منابع کتابخانه‌های دانشگاهی طراحی شده بود. موضوع ارزیابی، خدمتِ مرکز هماهنگ‌کننده بود؛ نه کیفیت تمام خدمات هر کتابخانه.
روش پژوهش، پیمایش با پرسشنامه‌ای مبتنی بر سروکوال بود. جامعهٔ مورد نظر، ۲۴۰ کتابخانهٔ وابسته به ۶۶ دانشگاه و مؤسسهٔ پژوهشی را دربر می‌گرفت و همهٔ آن‌ها برای گردآوری داده در نظر گرفته شدند. در نهایت، از پاسخ‌های برگشتیِ ۱۳۱ کتابخانه، ۱۷۸ پرسشنامه قابل تحلیل تشخیص داده شد. تعداد کتابخانه‌ها و تعداد پرسشنامه‌ها را باید جدا گزارش کرد، زیرا پرسشنامه می‌توانست در اختیار مدیر و نمایندهٔ طرح قرار گیرد.
رضایت کلی و شکاف‌ها چه نتیجه‌ای داشتند؟
میانگین رضایت کلی در پژوهش ۳٫۵ از ۵ گزارش شد. در جدول ۷ مقاله، با مبنای ادراک منهای انتظار، شکاف همدلی منفی ۱٫۱۵۰ و شکاف پاسخگویی منفی ۱٫۱۰۶ بود؛ بیشترین فاصله‌های منفی میان ابعاد بررسی‌شده. کمترین فاصلهٔ منفی به اطمینان خاطر با منفی ۰٫۵۳۷ مربوط بود.
این اعداد، تفاوت نمره‌اند و درصد نارضایتی یا اندازهٔ اثر یک برنامهٔ اصلاحی نیستند. همچنین در همهٔ ابعاد، شکاف منفی گزارش شده است؛ بااین‌حال، رضایت کلی بالاتر از حد متوسط بود. این دو نتیجه متناقض نیستند، زیرا دو نوع پرسش را پاسخ می‌دهند: دریافت‌کنندگان در مجموع چقدر رضایت داشته‌اند و تجربهٔ آن‌ها چقدر با انتظارشان فاصله داشته است.
در تفسیر این یافته‌ها، سال مطالعه و پاسخ ندادن بخشی از کتابخانه‌ها اهمیت دارد. نتیجه، تصویری از پاسخ‌های همان پژوهش است و نباید آن را توصیف وضعیت امروز طرح یا دیدگاه همهٔ کتابخانه‌ها دانست. نویسندگان نیز دربارهٔ تعمیم نتیجه با احتیاط سخن گفته‌اند.
از شکاف خدمات چگونه برای تصمیم‌گیری استفاده کنیم؟
شکاف بزرگ‌تر می‌تواند نقطهٔ آغاز بررسی بیشتر باشد. برای نمونه، فاصله در همدلی، پرسش‌هایی دربارهٔ شناخت نیازهای متفاوت کتابخانه‌های همکار ایجاد می‌کند؛ فاصله در پاسخگویی نیز می‌تواند بررسی تجربهٔ ارتباط با مرکز را ضروری کند. اما از نمرهٔ شکاف به‌تنهایی نمی‌توان علت مشکل، هزینهٔ رفع آن یا بهترین اقدام اصلاحی را تعیین کرد.
پیش از تصمیم، بهتر است گویه‌های هر بُعد و تجربه‌های مشخص دریافت‌کنندگان بررسی شوند. ممکن است دو خدمت، نمرهٔ شکاف مشابهی داشته باشند اما با مسائل متفاوتی روبه‌رو باشند. همچنین بزرگ‌ترین شکاف لزوماً تنها اولویت بهبود نیست؛ اهمیت موضوع برای کاربران، امکان اقدام و محدودیت منابع نیز باید روشن شود.
برای سنجش نتیجهٔ یک اقدام اصلاحی، صرفِ انجام پیمایش اولیه کافی نیست. باید اقدام، شاخص نتیجه و زمان ارزیابی بعدی تعریف شود. اگر هدف، نسبت دادن تغییر به آن اقدام باشد، طرح ارزیابی نیز باید امکان بررسی توضیح‌های رقیب را فراهم کند. این مرحله با توصیف شکاف در پیمایش اولیه تفاوت دارد.
جایگاه سروکوال در کنار مدل‌های دیگر
در رویکرد سروپرف (SERVPERF)، سنجش مبتنی بر عملکرد مطرح است؛ کرونین و تیلور در پژوهش سال ۱۹۹۲ این رویکرد را در مقایسه با شیوهٔ سنجش شکاف بررسی کردند. مدل کانو نیز ویژگی‌ها را از نظر رابطه‌شان با رضایت، از جمله ویژگی‌های الزامی، یک‌بُعدی و جذاب، دسته‌بندی می‌کند. در مدل گرونروس، کیفیت فنیِ نتیجهٔ خدمت، کیفیت کارکردیِ نحوهٔ ارائه و تصویر سازمان اهمیت دارند.
این چارچوب‌ها پرسش یکسانی ندارند. انتخاب مدل باید با هدف ارزیابی و نوع خدمت سازگار باشد و نام یک مدل، جای بررسی تناسب پرسشنامه و کیفیت داده را نمی‌گیرد. در مطالعهٔ طرح غدیر، سروکوال برای مقایسهٔ انتظار و تجربهٔ کتابخانه‌های پاسخ‌دهنده به کار رفته است؛ همین دامنه، مبنای تفسیر یافته‌های گزارش‌شده در این مقاله است.
منابع
علیدوستی، سیروس؛ اسدی، اصغر؛ خسروجردی، محمود. (۱۳۹۰). ارزیابی طرح غدیر (عضویت فراگیر کتابخانه‌ها) از دیدگاه کتابخانه‌های همکار: کاربرد سروکوال. پژوهشنامهٔ پردازش و مدیریت اطلاعات، ۲۷(۱). نسخهٔ PDF با صفحه‌بندی ۱۲۷–۱۴۹؛ جدول ۷ در صفحهٔ ۱۳۸.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. DOI: 10.1177/002224299205600304.
Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive Quality and Must-Be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 147–156. DOI: 10.20684/quality.14.2_147.
Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44. DOI: 10.1108/EUM0000000004784.