برندینگ داخلی در بیمه ایران؛ روش و محدودیت‌های یک مطالعه
برندینگ داخلی در این مطالعه به رابطهٔ بازخورد کارکنان، ارتباطات درونی برند و برندگرایی سازمان با ارزش ویژهٔ برند مربوط است. پژوهش بیمه ایران نمونه‌ای برای بررسی این روابط با پرسش‌نامه است. برای استفاده از نتیجهٔ آن باید بدانیم چه کسانی پاسخ داده‌اند، عددهای گزارش‌شده چه معنایی دارند و آیا تفسیر برازش مدل با شواهد مقاله سازگار است.
پژوهش بیمه ایران دربارهٔ چه بود؟
حمید علیزاده، علیرضا طیبی نیارکی، مهرک دزفولیان و حسن یکتا در سال ۱۳۹۸ مقالهٔ «ارزیابی نقش برندینگ داخلی بر اثربخشی ارزش برند شرکت بیمه ایران» را در نشریهٔ رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری منتشر کردند. سه متغیر بازخورد کارکنان، ارتباطات درونی برند و برندگرایی در مدل به ارزش ویژهٔ برند مرتبط شده‌اند؛ این سه متغیر را نباید مراحل اجباری و پی‌درپی یک برنامهٔ اجرایی دانست.
روایت حاضر بر صفحهٔ خود ناشر و بخش‌های روش و نتایج PDF استوار است. در مشخصات کتاب‌شناختی اختلافی وجود دارد: صفحهٔ ناشر دورهٔ ۳، شمارهٔ ۸ و صفحات ۱۳۴ تا ۱۴۹ را ثبت می‌کند، ولی سرصفحهٔ PDF شمارهٔ ۱۱، بهار ۱۳۹۸ را دارد. این اختلاف را نمی‌توان با حدس از بین برد؛ عنوان و چهار نویسنده در هر دو نسخه یکسان‌اند.
نمونهٔ ۳۸۴نفری؛ مشتریان یا کارکنان؟
بخش روش، جامعهٔ مورد بررسی را مشتریان مراجعه‌کننده برای خرید به شعب مرکزی بیمه ایران معرفی می‌کند. حجم نمونهٔ محاسبه‌شده با فرمول کوکران ۳۸۴ نفر است. همین تعداد در چکیدهٔ صفحهٔ اصلی ناشر و چکیدهٔ انگلیسی PDF نیز آمده است. تعیین حجم نمونه با این فرمول، به‌تنهایی روش انتخاب افراد، تصادفی‌بودن نمونه یا تعداد پاسخ‌های نهاییِ قابل تحلیل را ثابت نمی‌کند.
موضوع مدل به کارکنان و فرایندهای درون سازمان مربوط است، اما جامعهٔ پاسخ‌دهنده در روش، مشتریان معرفی شده‌اند. بنابراین باید مشخص باشد مشتریان از چه راهی دربارهٔ این متغیرهای داخلی اطلاع داشته‌اند. از این طراحی نمی‌توان نتیجه گرفت که رفتار کارکنان، تعهد آنان یا تغییر واقعی عملکرد شغلی به‌طور مستقل مشاهده شده است.
تحلیل پرسش‌نامه چگونه انجام شد؟
مطالعه توصیفی و همبستگی است و داده‌ها با پرسش‌نامهٔ پنج‌گزینه‌ای لیکرت گردآوری شده‌اند. نویسندگان از مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده کرده‌اند. آلفای کرونباخ نیز برای سازگاری درونی ابزار گزارش شده است؛ این شاخص به‌تنهایی، درستی تمام تعریف‌ها یا اعتبار ابزار برای استفاده در سازمانی دیگر را تأیید نمی‌کند.
این طراحی، اجرای یک برنامهٔ آموزش برند با گروه مقایسه یا سنجش پیش و پس از مداخله نیست. حتی در صورت تأیید مسیرهای مدل، رابطهٔ آماری با اثبات اثر یک سیاست مدیریتی بر فروش یا ارزش مالی برند یکسان نخواهد بود.
عددهای ۲٫۷۸، ۳٫۰۸ و ۳٫۶۶ چه هستند؟
جدول ۳، آمارهٔ آزمون مسیرهای بازخورد کارکنان، ارتباطات درونی برند و برندگرایی به ارزش ویژهٔ برند را به‌ترتیب حدود ۲٫۷۸۳، ۳٫۰۸۷ و ۳٫۶۶۹ گزارش می‌کند. این اعداد میانگین پاسخ‌ها یا اندازهٔ اثر نیستند. ضرایب بتای همان سه مسیر در جدول، به‌ترتیب ۰٫۲۱۹، ۰٫۳۶۷ و ۰٫۴۱۳ هستند.
نویسندگان هر سه مسیر را مثبت و معنادار گزارش کرده‌اند. بزرگ‌تر بودن آمارهٔ آزمونِ یک مسیر، به‌خودی‌خود به معنی بزرگ‌تر بودن اثر آن نیست؛ برای مقایسهٔ اثرها باید ضرایب، مقیاس متغیرها و عدم‌قطعیت برآوردها را بررسی کرد. همچنین ضریب ۰٫۴۱۳ را نمی‌توان بدون چنین توضیحی «۴۱٫۳ درصد افزایش ارزش برند» نامید.
چرا گزارش GOF نیاز به توضیح دارد؟
عدد GOF برابر ۱٫۴۱ در چکیده و صفحهٔ ۱۲ PDF چاپ شده است. در همان صفحه، فرمول ریشهٔ حاصل‌ضرب میانگین اشتراک‌ها و میانگین ضریب تعیین دیده می‌شود. با توجه به مقادیر درج‌شده در جدول‌های ۸ و ۹، عدد ۱٫۴۱ با این فرمول سازگار نیست. بنابراین تکرار آن به‌عنوان شاهد قطعیِ برازش خوب مدل قابل دفاع نیست.
ممکن است اشکال از محاسبه یا گزارش عدد باشد، اما بدون توضیح معتبر نویسندگان نمی‌توان عددی را به‌عنوان نتیجهٔ اصلاح‌شده جایگزین کرد. مسئلهٔ حاضر نیز صرفاً خطای تبدیل PDF به متن نیست: خودِ تصویر صفحه این عدد را نشان می‌دهد. این ابهام باید هنگام استناد به کیفیت مدل حفظ شود.
چه برداشتی برای مدیران مفید است؟
این مطالعه، رابطهٔ ابعاد برندینگ داخلی را در یک مدل همبستگی بررسی کرده و موضوع‌هایی برای پرسش و ارزیابی سازمانی پیشنهاد می‌دهد. برای طراحی یک برنامهٔ تازه باید ابتدا معلوم شود بازخورد کارکنان، کیفیت ارتباطات و پیامد مورد انتظار چگونه و از چه کسانی سنجیده می‌شوند. سپس می‌توان شواهدی متناسب با اجرای همان برنامه گردآوری کرد.
پیشنهاد آموزش، دریافت بازخورد یا روشن‌کردن تعهدات برند با اثبات اثربخشی اجرای این اقدامات تفاوت دارد. پژوهش حاضر میزان افزایش فروش، صرفه‌جویی مالی یا بازگشت سرمایهٔ یک برنامهٔ اجراشده را تعیین نمی‌کند. ارزش استفاده از این نمونه در خواندن دقیق طراحی و خروجی مدل است، همراه با محدودیت جامعهٔ پاسخ‌دهنده و ابهام برازش.
منبع و دامنهٔ بررسی
علیزاده، حمید؛ طیبی نیارکی، علیرضا؛ دزفولیان، مهرک؛ یکتا، حسن. (۱۳۹۸). ارزیابی نقش برندینگ داخلی بر اثربخشی ارزش برند شرکت بیمه ایران. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، صفحات ۱۳۴–۱۴۹؛ با اختلاف شمارهٔ ثبت‌شده در HTML و PDF که در بالا توضیح داده شد. چکیدهٔ ناشر، روش و جدول‌های نتایج برای این مرور بررسی شده‌اند؛ داده‌های خام و اجرای دوبارهٔ مدل بررسی نشده‌اند.