برندسازی دانشگاه و جذب دانشجوی بین‌المللی؛ یک مطالعهٔ همبستگی
برند دانشگاه می‌تواند موضوعی فراتر از نام و نشان آن باشد؛ اما برای ارزیابی نقش آن در جذب دانشجوی بین‌المللی، باید روشن باشد چه چیزی و از دید چه کسانی سنجیده شده است. یک مطالعه در دانشگاه سیستان و بلوچستان، این موضوع را با پرسش‌نامه و مدل همبستگی بررسی کرده است.
موضوع مطالعه
الهام هاشم‌نیا و روح‌الله باقری‌مجد، رابطهٔ برندسازی با جذب دانشجویان بین‌المللی را با درنظرگرفتن رضایت و وفاداری برند بررسی کردند. پرسش اصلی آن‌ها این بود که این سازه‌ها در مدل پیشنهادی چگونه با یکدیگر ارتباط دارند.
عنوان مقاله از «رضایت و وفاداری برند» نام می‌برد. در فهرست ابزارهای چکیده نیز پرسش‌نامه‌های تقویت برند، رضایت از برند، تعهد به برند و جذب دانشجویان بین‌المللی آمده است. برای تشخیص دقیق تفاوت تعهد و وفاداری در سنجش این پژوهش باید تعریف و گویه‌های متن کامل را دید؛ صرف نزدیکی واژه‌ها برای یکسان‌دانستن آن‌ها کافی نیست.
پاسخ‌دهندگان چه کسانی بودند؟
روش مطالعه، همبستگی است. جامعهٔ پژوهش اعضای هیئت علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان بوده و نمونهٔ ۱۷۷ نفری با نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده است. بنابراین، داده‌ها پاسخ‌های اعضای هیئت علمی‌اند؛ نه لزوماً پاسخ مستقیم دانشجویان بین‌المللی یا آمار ثبت‌نام آنان.
نویسندگان روایی تأییدی و پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ ابزارها را مناسب گزارش کرده‌اند. تحلیل روابط با مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار PLS2 انجام شده است. این گزارش، جای بررسی مستقل ابزار در جامعه‌ای تازه را نمی‌گیرد.
چه روابطی در مدل گزارش شد؟
طبق چکیده، تقویت برند دانشگاهی با رضایت، وفاداری برند و جذب دانشجویان بین‌المللی روابط مستقیم و غیرمستقیم داشته است. همچنین، رابطهٔ رضایت از برند با وفاداری و جذب، و رابطهٔ وفاداری با جذب گزارش شده است.
این نتیجه در چارچوب داده‌ها و مدل مطالعه بیان شده است. چکیده اندازهٔ همهٔ ضرایب، فاصله‌های اطمینان یا تغییر واقعی شمار دانشجویان را ارائه نمی‌کند؛ از این رو نمی‌توان از آن مقدار مشخصی افزایش ثبت‌نام یا بازده مالی برندسازی استخراج کرد.
چرا رابطهٔ مدل با اثر واقعی یکسان نیست؟
مدل همبستگی نشان می‌دهد پاسخ‌ها با روابط پیشنهادی تا چه اندازه سازگارند. این سازگاری به‌تنهایی ثابت نمی‌کند یک برنامهٔ برندسازی علت افزایش جذب دانشجوی خارجی بوده است. برای چنین ارزیابی‌ای باید اقدام مشخص، زمان اجرا، دادهٔ ثبت‌نام و شیوهٔ مقایسه تعریف شود.
همچنین، برداشت اعضای هیئت علمی از رضایت یا جذب دانشجو را نباید بدون دادهٔ دیگر، معادل تجربهٔ خود دانشجویان دانست. عوامل دیگری مانند رشته‌ها، شهریه، امکان دریافت روادید، کیفیت خدمات و شرایط مقصد نیز می‌توانند موضوع بررسی باشند؛ این مقاله به‌تنهایی اثر مستقل همهٔ آن‌ها را تعیین نمی‌کند.
کاربرد این نمونه برای ارزیابی دانشگاه
پیش از ارزیابی، میان شاخص‌های ادراکی و رفتاری تمایز بگذارید. آگاهی از برند، رضایت اعلام‌شده، قصد ثبت‌نام، درخواست پذیرش و ثبت‌نام نهایی مراحل و سنجه‌های متفاوتی‌اند. تعیین جامعهٔ پاسخ‌دهندگان و استفاده از دادهٔ متناسب با هر سنجه، مانع نتیجه‌گیری بیش از حد از یک پیمایش می‌شود.
منبع مطالعه
هاشم‌نیا، الهام؛ و باقری‌مجد، روح‌الله. «تأثیر برندسازی بر جذب دانشجویان بین‌المللی با میانجیگری رضایت و وفاداری برند در آموزش عالی». پژوهش‌های مدیریت عمومی، دورهٔ ۱۳، شمارهٔ ۴۸، ۲۰۲۰، صفحات ۲۶۵–۲۹۲. شناسهٔ DOI: 10.22111/jmr.2020.31759.4800.