تبلیغات حوزهٔ سلامت؛ یک مطالعهٔ علم‌سنجی بر ۴۳۸ مقاله
برای شناخت پژوهش‌های تبلیغات در حوزهٔ سلامت، می‌توان روند انتشار مقاله‌ها و روابط میان واژگان آن‌ها را بررسی کرد. این کار با سنجش اثر یک تبلیغ بر رفتار یا سلامت مردم تفاوت دارد. مطالعه‌ای علم‌سنجی، بخشی از ادبیات این حوزه را در پایگاه وب آو ساینس بررسی کرده است.
موضوع و هدف پژوهش
محمدحسین ریاحی، شهناز نایب‌زاده و ابوالفضل داودی رکن‌آبادی، مقالهٔ «ارزیابی برون‌دادهای پژوهشی متمرکز بر اثربخشی تبلیغات در حوزهٔ سلامت» را در سال ۱۴۰۲ منتشر کردند. هدف آنان، بررسی پژوهش‌های بین‌المللی منتشرشده و ترسیم تصویری از این حوزهٔ پژوهشی بود.
واژهٔ «اثربخشی» در عنوان به موضوع ادبیات مورد بررسی اشاره دارد. این پژوهش، خود یک آزمایش تبلیغاتی روی بیماران یا مردم نیست و در چکیده نیز اندازهٔ تجمیعی اثر تبلیغات بر یک پیامد سلامت گزارش نمی‌شود.
داده‌ها و روش تحلیل
نویسندگان ۴۳۸ مقالهٔ نمایه‌شده در وب آو ساینس در فاصلهٔ سال‌های ۱۹۷۰ تا ۲۰۲۲ را بررسی کرده‌اند. رویکرد پژوهش علم‌سنجی و روش آن تحلیل هم‌واژگانی و تحلیل شبکه‌ای معرفی شده است. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار VOSviewer انجام شده است.
در تحلیل هم‌واژگانی، همراهی واژه‌ها در مجموعهٔ اسناد برای شناخت روابط موضوعی بررسی می‌شود. نتیجه به دامنهٔ پایگاه، راهبرد جست‌وجو، زمان بازیابی و شیوهٔ آماده‌سازی واژه‌ها وابسته است. بنابراین، ۴۳۸ رکورد این مطالعه را نباید تمام پژوهش‌های جهان دربارهٔ تبلیغات سلامت دانست.
چه روندی گزارش شده است؟
چکیدهٔ نویسندگان از رونق پژوهش‌های این حوزه در سال ۲۰۲۱ سخن می‌گوید و بر جایگاه آمریکا در این پژوهش‌ها تأکید دارد. همچنین، تنوع کلیدواژه‌ها، همکاری علمی کشورها و حضور نشریات پزشکی و بازرگانی در این حوزه گزارش شده است.
این یافته‌ها دربارهٔ تولید و ارتباطات پژوهشی در داده‌های مطالعه‌اند. از آن‌ها نمی‌توان نتیجه گرفت تبلیغات در یک کشور الزاماً مؤثرتر بوده، کیفیت همهٔ مقاله‌ها بالاتر است یا یک شیوهٔ تبلیغاتی بهترین انتخاب برای همهٔ مخاطبان است.
نقشهٔ پژوهش با ارزیابی اثر تبلیغ تفاوت دارد
زیادشدن شمار مقاله‌ها، تکرار یک کلیدواژه یا شکل‌گیری خوشهٔ موضوعی، به‌تنهایی میزان تغییر رفتار و سلامت را نشان نمی‌دهد. برای ارزیابی یک تبلیغ باید مخاطب، پیام، پیامد، دورهٔ مشاهده و شیوهٔ مقایسه روشن باشد؛ برای مثال، آگاهی، قصد انجام رفتار و رفتار مشاهده‌شده سنجه‌های متفاوتی‌اند.
همچنین، شمار انتشارها برای نتیجه‌گیری دربارهٔ صرفه‌جویی بودجه یا نسبت هزینه به پیامد کافی نیست. چنین ادعایی به داده‌های هزینه و نتیجه نیاز دارد. در این روایت، نام یا محتوای خوشه‌هایی که در چکیده تشریح نشده‌اند بازسازی نشده است.
کاربرد این نمونه برای پژوهشگر
این نوع مطالعه می‌تواند برای یافتن مسیرهای پژوهشی و شناخت ارتباط موضوع‌ها نقطهٔ شروع باشد. پس از آن، باید مقاله‌های اصلی مرتبط با سؤال خود را از نظر طراحی، کیفیت و نتایج بررسی کرد. نقشهٔ علم‌سنجی، جای خواندن و ارزیابی شواهد یک مداخلهٔ مشخص را نمی‌گیرد.
منبع مطالعه
ریاحی، محمدحسین؛ نایب‌زاده، شهناز؛ و داودی رکن‌آبادی، ابوالفضل. «ارزیابی برون‌دادهای پژوهشی متمرکز بر اثربخشی تبلیغات در حوزهٔ سلامت». مطالعات مدیریت و توسعهٔ پایدار، سال سوم، شمارهٔ ۲، تابستان ۱۴۰۲، صفحات ۱–۲۲. چکیدهٔ نویسندگان در فهرست همان شماره در Magiran بازنشر شده است.