اثربخشی تبلیغات ویروسی؛ آزمایش روی دانشجویان دانشگاه مازندران
تبلیغ ویروسی بر انتشار پیام میان مخاطبان تکیه دارد. اما فراگیرشدن یک پیام، شکل‌گیری نگرش مثبت و خرید واقعی، پیامدهای یکسانی نیستند. مطالعه‌ای روی دانشجویان دانشگاه مازندران، اثربخشی نمونه‌هایی از تبلیغات ویروسی را با یک طرح تجربی بررسی کرده است.
مطالعه چه پرسشی داشت؟
مهرداد مدهوشی و سعید رضایی در مقالهٔ «ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی»، پیامدهای مواجهه با تبلیغات ویروسی و غیرویروسی را مقایسه کردند. این مقاله در سال ۱۳۹۲ در نشریهٔ مدیریت بازرگانی منتشر شده است.
تمرکز مطالعه بر نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بود. این سنجه‌ها به واکنش و قصد پاسخ‌دهندگان مربوط‌اند؛ تعداد خریدهای ثبت‌شده یا انتقال واقعی پیام، سنجه‌های جداگانه‌ای هستند.
نمونه‌گیری و تخصیص گروه‌ها چگونه بود؟
جامعهٔ پژوهش، دانشجویان دانشگاه مازندران بود. طبق چکیده، ۳۸۶ نفر به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب و سپس به‌طور تصادفی به دو گروه مساوی آزمایش و کنترل تقسیم شدند. نمونه‌گیری، شیوهٔ ورود افراد به مطالعه را مشخص می‌کند؛ تخصیص تصادفی، شیوهٔ قرارگرفتن افراد نمونه در گروه‌هاست.
پژوهشگران تعدادی تبلیغ از برندهای ناآشنا را انتخاب کردند. گروه آزمایش تبلیغات ویروسی و گروه کنترل تبلیغات غیرویروسی دیدند. داده‌ها با پرسش‌نامه گردآوری و با نرم‌افزار SPSS تحلیل شدند. پایایی درونی ابزار نیز با آلفای کرونباخ بررسی شده است.
چه نتیجه‌ای گزارش شد؟
چکیدهٔ نویسندگان، در جمع‌بندی مقایسه با تبلیغ تلویزیونی، برای تبلیغات ویروسی نگرش مساعدتر نسبت به تبلیغ و برند و نیز قصد خرید و قصد انتقال پیام بهتر را به‌صورت معنادار گزارش می‌کند. این گزارش به تبلیغات انتخاب‌شده و شرایط همین آزمایش مربوط است.
چکیده، اندازهٔ دقیق تفاوت گروه‌ها، فاصلهٔ اطمینان یا جزئیات همهٔ محرک‌های تبلیغاتی را ارائه نمی‌کند. از این رو نمی‌توان بر پایهٔ آن درصد افزایش فروش یا اندازهٔ برتری اقتصادی یک کانال تبلیغاتی را تعیین کرد.
چه چیزی را نمی‌توان از این آزمایش نتیجه گرفت؟
تخصیص تصادفی برای مقایسهٔ گروه‌های این آزمایش اهمیت دارد، اما تعمیم نتیجه به همهٔ مصرف‌کنندگان، محصولات، پیام‌ها و زمان‌ها به شواهد دیگری نیاز دارد. دانشجویان یک دانشگاه و برندهای ناآشنا، شرایط مشخصی دارند که ممکن است با یک بازار واقعی تفاوت داشته باشد.
همچنین، قصد خرید با خرید واقعی و قصد انتقال پیام با انتشار مشاهده‌شده یکسان نیست. نتیجهٔ این پژوهش به‌تنهایی ثابت نمی‌کند هر تبلیغ ویروسی، کم‌هزینه‌تر یا سودآورتر از هر تبلیغ تلویزیونی است. برای چنین داوری‌ای باید هزینه، دسترسی به مخاطب و رفتار واقعی نیز سنجیده شود.
کاربرد این نمونه در طراحی ارزیابی تبلیغات
پیش از مقایسهٔ دو شیوهٔ تبلیغ، پیامد را مشخص کنید و نمونه‌گیری را از تخصیص گروه‌ها جدا نگه دارید. اگر هدف سنجش فروش است، تنها پرسش از قصد خرید کافی نیست. اگر هدف مقایسهٔ رسانه‌هاست، تفاوت محتوای پیام و میزان مواجهه نیز باید در طراحی بررسی شود. این پرسش‌ها برای استفادهٔ دقیق از نتایج مطالعه اهمیت دارند و جزئیات آزموده‌شدهٔ مقاله را جایگزین نمی‌کنند.
منبع مطالعه
مدهوشی، مهرداد؛ و رضایی، سعید. «ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی». مدیریت بازرگانی، دورهٔ ۵، شمارهٔ ۳، ۱۳۹۲، صفحات ۱۲۵–۱۴۴. چکیدهٔ کامل نویسندگان در نمایهٔ Virascience بازنشر شده است.