پرسشنامهٔ رضایت مشتری؛ طراحی و دو نمونهٔ پژوهشی

پرسشنامهٔ رضایت مشتری، برداشت مشتری از یک محصول، خدمت یا تجربهٔ مشخص را ثبت می‌کند. پیش از طراحی باید معلوم شود رضایت از چه چیزی، نزد چه گروهی و در چه زمانی بررسی می‌شود. رضایت، کیفیت ادراک‌شده، قصد خرید مجدد و خرید واقعی مفهوم‌های قابل‌جایگزین نیستند.

مدل را متناسب با سؤال انتخاب کنید

در معرفی رسمی ACSI، انتظار مشتری، کیفیت ادراک‌شده و ارزش ادراک‌شده پیش از رضایت قرار دارند و شکایت و وفاداری در سمت پیامدهای مدل‌اند. افزودن «تصویر برند» و حذف شکایت، معرفی دقیقِ مدل پایهٔ ACSI نیست. مدل TCSI در مطالعهٔ تایوان ساختار متفاوتی دارد و نباید این دو را یکی نامید.

SERVQUAL نیز به کیفیت خدمات می‌پردازد. استفاده از هر مدل باید با تعریف سازه، خدمت، جامعه و شواهد سنجش توجیه شود؛ هر پرسشنامهٔ رضایت الزاماً نباید همهٔ ابعاد یک مدل کیفیت خدمت را پوشش دهد. رابطه‌های یک مدل آماری نیز بدون طراحی مناسب، اثبات علّی نیستند.

از تصمیم به سؤال مشخص برسید

مثلاً اگر تصمیم دربارهٔ بهبود تحویل است، رضایت از زمان، سلامت کالا و پاسخ‌گویی را در یک سؤال دووجهی ادغام نکنید. دورهٔ تجربه را روشن کنید، برای فرد بی‌تجربه مسیر مناسب بگذارید و گزینه‌های پاسخ را پیش‌آزمون کنید. پرسش باز می‌تواند توضیح بدهد، اما باید از ابتدا برای تحلیل آن وقت و مهارت در نظر گرفت.

نمونهٔ واقعی Trivsel؛ با حدود آن

خادکا و ماهارجان در پایان‌نامهٔ ۲۰۱۷ دربارهٔ شرکت خدمات نظافت Trivsel، ۱۵ سؤال شامل ۱۱ سؤال بسته و چهار سؤال باز گزارش کرده‌اند. در بخش روش، از توزیع به ۵۰ مشتری و دریافت ۳۰ پاسخ سخن گفته‌اند. این یک مطالعهٔ موردی محدود است، نه فرم استاندارد یا هنجار عمومی رضایت مشتری.

جدول زیر برگردان آموزشیِ چهار سؤال از پیوست همان پایان‌نامه است. گزینه‌های مدت مشتری‌بودن با پیوست اصلی تطبیق داده شده‌اند. حفظ نمونه به معنی تأیید کیفیت همهٔ گزینه‌ها نیست؛ برای مثال، پوشش بازه‌های زمانی و نامتوازن‌بودن طیف رضایت، نیازمند بررسی در طراحی تازه‌اند.

در نمودار خرید مجدد، ۱۷، ۵۳ و ۲۷ درصد در سه درجهٔ احتمال مثبت گزارش شده‌اند؛ جمع گرد‌شدهٔ آن‌ها ۹۷ درصد است. این پاسخ به سؤال قصد خرید مجدد است، نه مشاهدهٔ خرید واقعی یا اثبات وفاداری آینده. در گزارش رضایت نیز ۵۰ درصد «راضی» و ۳۷ درصد «بسیار راضی» آمده است؛ این فراوانی‌ها تحلیل کمی‌اند، نه نمونه‌ای از تحلیل مضمون.

متن پایان‌نامه، جزییات و محدودیت‌های نمونه باید همراه با عدد خوانده شوند. نسخهٔ منبعِ موجود در پایان‌نامهٔ Trivsel محفوظ است؛ برای تطبیق، PDF همان اثر در مخزن رسمی Theseus خوانده شد.

نمونهٔ پژوهشی TCSI در تایوان

لی و همکاران در مقالهٔ ۲۰۱۶، ۱۴ گویه در شش سازه و مقیاس ده‌درجه‌ای را به کار بردند. از ۳۰۰ فرد دعوت‌شده، ۲۴۲ پاسخ قابل استفاده از بازدیدکنندگان یک مجموعهٔ گردشگریِ کارخانهٔ غذایی در تایپه به دست آمد و تحلیل با PLS انجام شد. کیفیت ادراک‌شده در مدل آنان ارتباط مهمی با رضایت داشت.

انتخاب ده گزینه، به‌تنهایی کاهش سوگیری یا افزایش دقت در هر پرسشنامه را تضمین نمی‌کند. مطالعه به یک محل و نمونهٔ مشخص محدود است و خود نویسندگان نیز محدودیت تعمیم را ذکر کرده‌اند. جزئیات را در مقالهٔ پژوهشی TCSI ببینید؛ متن ناشر برای تطبیق روش و محدودیت‌ها خوانده شد.

اجرا، تحلیل و اقدام

زمان دعوت را با تجربهٔ مورد نظر هماهنگ کنید. رضایت از خرید فوری و عملکرد محصول پس از استفاده، زمان یکسانی نمی‌خواهند. کانال دعوت و عدم پاسخ را گزارش کنید؛ کاربران ناراضیِ خارج‌شده ممکن است در نمونهٔ مشتریان فعلی کمتر دیده شوند.

تعداد پاسخ معتبر، توزیع پاسخ، دادهٔ مفقود و روش ساخت نمره را روشن کنید. شاخصی مانند ACSI را نباید با میانگین دلخواه چند سؤال، «همان شاخص رسمی» نامید. پس از شناسایی مسئله، اقدام قابل پیگیری تعریف کنید و اثر تغییر را جداگانه بسنجید.

منابع و مطالعهٔ بیشتر

Lee et al. (2016). An empirical research on customer satisfaction study: a consideration of different levels of performance. SpringerPlus, 5, 1577. DOI: 10.1186/s40064-016-3208-z. Khadka & Maharjan (2017), Customer Satisfaction and Customer Loyalty: Case Trivsel، پایان‌نامهٔ Centria. معرفی رسمی مدل ACSI و راهنمای صورت‌بندی سؤال در Pew Research Center نیز برای طراحی بررسی شده‌اند.

پیوند موجودِ اندازه‌گیری رضایت مشتری در نشریهٔ Pepperdine محفوظ است؛ دسترسی این بررسی به متن آن کامل نبود و ادعای مشخصی به آن متکی نشده است.